Cómo la covid-19 salvó uno de los iconos del ‘rock and roll’

“Este es el paso para convertirnos en la empresa de sonido más grande del mundo”. Las palabras las pronunciaba en 2014 un triunfal Henry Juszkiewicz, entonces consejero delegado de la icónica firma de guitarras eléctricas Gibson, tras anunciar la adquisición del departamento de audio y vídeo de Philips. Cuatro años más tarde, la compañía de Nashville (Tennessee, EE UU) se declaraba en quiebra y pasaba a manos del gigante de capital riesgo KKR.

La fallida operación con Philips, una licencia de marca por siete años que costó a Gibson Brands 135 millones de dólares (unos 110 millones de euros), tuvo mucho que ver con la deuda que la llevó a la bancarrota, pero estaba justificada con el compás de los tiempos. Las ventas de guitarras se habían derrumbado en Estados Unidos en los 10 años anteriores según Music Trades. The Washington Post declaraba en 2017 “la muerte lenta de la guitarra eléctrica”, y el mismísimo Eric Clapton zanjaba una rueda de prensa con un demoledor “quizás tenemos que aceptar que la guitarra se acabó”.

El auge del hip hop y otros estilos musicales alejados de los instrumentos tradicionales fue, para muchos analistas, el motivo de que legendarias firmas estadounidenses de guitarras eléctricas y acústicas, como Gibson, Fender o Martin, vieran caer sus ingresos año a año. Por eso Juszkiewicz trató de diversificar el negocio de Gibson Brands, si bien ponerse a vender reproductores de CD fue demasiado prosaico para los puristas de una marca cuyos instrumentos han pasado por las manos de incontables músicos universales, como Led Zeppelin, Bob Marley, Slash o Noel Gallagher.

No en vano, Gibson (que nació a finales del siglo XIX como fabricante de mandolinas) inventó la guitarra eléctrica en 1936, cuando el músico de jazz Charlie Christian quiso amplificar su sonido. Desde entonces, su nombre ha estado ligado a la historia del rock con modelos emblemáticos como la Les Paul. Preguntado por el significado de esta marca, Enrique Bunbury, incorruptible usuario de Gibson, responde: “Antes era más abierto en cuestión de guitarras. Pero ya no toco las de otras firmas. Una Les Paul es un animal perfectamente diseñado para el rock. Es infalible”.

Gibson era una marca demasiado valiosa como para dejarla caer, por eso KKR se hizo con los mandos en 2018, aun cuando la compañía de Nashville arrastraba una deuda estimada en más de 500 millones de dólares (409 millones de euros). El nuevo propietario puso al frente de Gibson Brands a James Curleigh, que justo antes había sido el consejero delegado de Levi’s y había demostrado su capacidad para conseguir la cuadratura del círculo: que una marca centenaria no pierda un ápice de su tradición y, al mismo tiempo, se convierta en algo moderno y deseable por todos, también las nuevas generaciones. “En la industria musical hay una dinámica muy diferente a la moda”, reflexiona sobre su cambio de tercio, al teléfono desde su despacho en Nashville. “En moda todo va endiabladamente rápido y tienes que poner el foco en el futuro. En música es todo más reposado, hay que balancear entre un pasado icónico y un futuro innovador”.

Algo sentimental

A sus 54 años, este canadiense de pelo desaliñado y barba rala suele vestir ropa tejana y podría pasar por el veterano guitarrista de una legendaria banda de rock antes que por el ejecutivo que dejó Levi’s en lo más alto, con 4.600 millones de euros de facturación. Si uno lo conoce de sopetón, tampoco sospechará del empollón que fue en su juventud, cuando pasó por Harvard y Stanford. “Es natural. He crecido en una familia muy musical y he tocado en bandas toda mi vida”, apunta, y explica sobre su viraje profesional: “Cuando estaba en Levi’s leí en Rolling Stone que Gibson estaba a punto de entrar en bancarrota. Me afectó mucho, ese fin de semana me puse a tocar mi guitarra Les Paul sin parar y la semana siguiente decidí ponerme en contacto con los nuevos propietarios de la empresa. Tuvimos unas cuantas entrevistas y me ofrecieron un puesto para resucitar la marca. Para mí era algo sentimental”.

Curleigh tomó el camino inverso que su predecesor y decidió centrar el músculo de la empresa en lo que mejor sabe hacer: guitarras (es propietaria también de Epiphone, la gama más accesible, y Kramer, con un sonido más enérgico). Urgía una simplificación de las gamas, de modo que las Gibson (que van de 1.000 euros a 10.000) se dividirían en dos colecciones: Original, inspiradas en los modelos clásicos, y Modern, con las que se permiten “jugar con otros materiales, otras superficies y colores… o incluso añadirles más cuerdas”, explica Mat Koehler, jefe de desarrollo. En su fábrica de Nashville han creado la Custom Shop, una suerte de laboratorio donde experimentan con nuevos prototipos y el cliente puede personalizar su guitarra. En la fábrica de Bozeman, Montana, siguen fabricando las Gibson acústicas. “Volvimos al proceso artesanal y a los controles exhaustivos”, explica Curleigh.

Muchos medios especializados alabaron enseguida la vuelta de Gibson a la calidad de sus orígenes. Poco después, la pandemia asoló Estados Unidos y provocó un inesperado parón en la producción de Gibson y las otras marcas. Pero más inesperado todavía fue el repunte de ventas de guitarras. Las empresas que no cotizan no tienen la obligación de publicar sus resultados económicos, si bien las reacciones fueron unánimes. “Será el año de mayor volumen de ventas en la historia de la marca”, decía a The New York Times el presidente ejecutivo de Fender, principal competidora de Gibson. Curleigh se suma a esta euforia. “Hemos ido creciendo cada uno de estos tres años, pero ha sido mucho más significativo este último. Durante el confinamiento, la gente ha aprovechado para hacer aquello para lo que nunca tuvo tiempo, como tocar la guitarra”. Eso ha quedado reflejado en el aumento masivo de usuarios de la Gibson App, concebida para aprender a tocar el instrumento con el móvil.

Las fábricas de Gibson Brands no solo han vuelto a su actividad normal, sino que han doblado su capacidad y aumentado la mano de obra para asumir una demanda mucho mayor de la esperada. Y la empresa acaba de adquirir la firma de amplificadores Mesa Boogie para darle al músico una experiencia completa.

“Esta pandemia nos ha dejado más preguntas que respuestas”, concluye Curleigh, “pero también ha dejado una cosa clara, a la vista del enorme porcentaje de compradores jóvenes que tenemos: la guitarra y las bandas de rock están muy lejos de desaparecer”.