El ‘milagro’ de Zalando, la empresa que quiere vestir a los europeos

Cuando la covid-19 encerró en sus casas a millones de personas en toda Europa, las cifras de Zalando se resintieron. La plataforma de moda por internet cerró en números rojos en el primer trimestre de 2020 y se blindó con un plan de ahorro por lo que pudiera pasar. Pero superada la incertidumbre inicial, en un año difícil para el sector, volvió a la senda del crecimiento rebasando sus propias expectativas: facturó 8.000 millones de euros, un 23% más que en 2019, y registró unos beneficios de 226 millones, frente a los casi 100 del año anterior. Estos buenos resultados han tenido su recompensa en Bolsa. En el último año las acciones de Zalando se han revalorizado un 198% y su capitalización ya alcanza los 23.000 millones de euros.

La tienda digital de ropa alemana se ha propuesto copar el 10% del mercado europeo a largo plazo y para conseguirlo apuesta, entre otras medidas, por la expansión geográfica, la mejora de la experiencia del cliente, la tecnología y la sostenibilidad. “La pandemia ha acelerado la transición del offline [tiendas físicas] al online y este ha sido uno de los factores clave de nuestro crecimiento”, comenta por correo electrónico Riccardo Vola, director de Zalando para el sur de Europa. “Entre el segundo y tercer trimestre del 2020 sumamos más de tres millones de nuevos clientes a nivel global”, añade. Su crecimiento, que ha sido sólido y constante desde abril, se tradujo en un volumen bruto de mercancías (GMV, por sus siglas en inglés) de 10.700 millones, un 30% más que en 2019. Al mismo tiempo, dicen, ofrecieron soluciones a las marcas para aumentar la liquidez y eliminar el exceso de existencias y lanzaron y ampliaron el negocio directo al consumidor.

La compañía, que ya venía creciendo a doble dígito en los últimos ejercicios, nació como tienda de zapatos hace 13 años en Berlín. Hoy opera en 17 países europeos, tiene 38 millones de usuarios activos, 12 centros logísticos, incluido uno en España, a los que se unirá este año un decimotercero, emplea a 14.000 personas y posee un catálogo con 650.000 productos. Pero quieren más: a lo largo de 2021 empezarán a operar en Estonia, Letonia, Lituania, Eslovaquia, Eslovenia y Croacia y en 2022 prevén añadir Hungría y Rumanía a la lista.

“2020 ha sido un año como ninguno”, dijo Robert Gentz, codirector ejecutivo, en una nota. “Para los próximos años, nuestra mirada permanece en el crecimiento y las inversiones a largo plazo”. Uno de sus objetivos es alcanzar un GMV de 30.000 millones en 2025 y llegar a más largo plazo a los 45.000. Vola reconoce que es una meta ambiciosa y para lograrlo buscan profundizar en la relación con el cliente, “ofreciendo la mejor experiencia con nuevos productos y servicios”. También quieren poner a su alcance “una selección de productos relevantes”, a través de la asociación con diferentes marcas y minoristas. “Aquí, el desarrollo del Connected Retail es clave”, señala el directivo.

Esta es una de las modalidades de relación entre la empresa y sus asociados, que consiste en conectar tiendas físicas a la plataforma. “Desde tiendas monomarcas, gestionadas por minoristas o franquiciados, hasta tiendas multimarca, propiedad de minoristas independientes”, apunta Vola. Según la compañía, esta opción también está ayudando a los comercios fuera del entorno digital a sobrellevar los efectos de la pandemia. Albergan unos 3.000 bajo este modelo y esperan llegar a 6.000 a lo largo de 2021. En lo que va de año, alrededor de 500 nuevos espacios se han unido al esquema, C&A entre ellos.

Las restricciones y medidas derivadas de la pandemia también han obligado a otros actores del sector a establecer o reforzar su presencia en internet. Sobre si el aumento generalizado del comercio online puede poner en peligro la posición privilegiada de Zalando, Vola lo tiene claro: “Creemos que el negocio que ofrecemos a las marcas es complementario a sus propias estrategias digitales”.

Con el programa Partner Program las firmas pueden acceder a la base de clientes de Zalando en Europa para, por ejemplo, ingresar en nuevos mercados internacionales con un bajo coste. “Por poner un ejemplo de dos marcas españolas: Desigual está aprovechando nuestro alcance y penetración en el mercado nórdico. Pero también marcas más nicho como Laagam que se internacionalizó recientemente en cuatro países”, cuenta Vola.

Es indiscutible que la pandemia ha inyectado clientes en el comercio online, ¿pero continuará esta tendencia una vez superada la crisis sanitaria? “El desafío clave es cómo retener esos clientes”, señala Vola. Y es aquí donde entra en juego el otro pilar de su estrategia, el que busca construir relaciones más profundas con el usuario.

Segunda mano

Para ello han adoptado medidas como el lanzamiento del servicio Segunda Mano que, a diferencia de otros mercados en línea, no es de cliente a cliente. En Zalando, un usuario ofrece la prenda a la compañía que, de aceptarla, la cambia por crédito para gastar en la plataforma o donar a Cruz Roja o WeForest, la trata y la pone a la venta en las mismas condiciones que una nueva, incluyendo envío gratuito y devolución en 100 días.

También han previsto la expansión de la línea de productos de belleza y apuestan por la tecnología, como la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, para mejorar y personalizar la experiencia de usuario. En este sentido, están trabajando en la integración de un sistema de escaneo corporal a través del móvil para que el cliente pueda ver cómo le queda la prenda y acertar con la talla, ya que, al no haber un tallaje estandarizado, esta es una de las principales razones de devolución.

Es imposible, por otro lado, obviar el medio ambiente. “Como empresa, industria y sociedad nos enfrentamos a problemas de sostenibilidad que no se pueden ignorar”, apunta el directivo. “Sabemos que hemos sido parte del problema. De cara al futuro, queremos ser parte de la solución”. Una tendencia que también se refleja en los usuarios. “A día de hoy, el 40% de nuestros clientes compran moda más sostenible, más del doble que en enero de 2020”. A largo plazo, promete convertirse también en una ventaja competitiva en el sector.

Zalando se ha propuesto ser neutro en carbono y para el ejercicio 2023 prevén haber desarrollado un marco con estándares medioambientales, sociales, laborales y éticos que las marcas que quieran estar en la plataforma deberán cumplir. En 2020, las ventas de productos más sostenibles supusieron el 16% de su GMV, una cifra que esperan que llegue al 25% en dos años.