Ferrari: un mito del lujo a prueba de crisis

En el año de la pandemia, en cuesta y con curvas cerradas para casi todos, Ferrari ha conseguido prácticamente mantener su velocidad de crucero. La firma del caballo rampante ha logrado compensar el cierre de las fábricas durante siete semanas en el primer trimestre y de los concesionarios y ha obtenido unos resultados récord en los tres últimos meses de 2020, que superaron los objetivos previstos y permitieron apuntalar su éxito. A ello, entre otras cosas, ha contribuido el hecho de que la demanda sigue siendo alta y el libro de pedidos está a rebosar. Los ricos han seguido encargando coches de lujo durante la crisis. La casa vendió 9.119 vehículos, 1.012 menos que el año anterior, debido sobre todo al parón forzoso en la producción. Además, según su director financiero, Antonio Picca Piccon, desde la reapertura, los encargos han aumentado un 22%, lo que permite cubrir todo este año y parte del siguiente. “En términos anuales, terminamos muy en línea con 2019, a pesar de un entorno muy diferente”, ha señalado.

En 2020 la compañía automovilística italiana obtuvo un beneficio neto de 609 millones de euros, un 13% menos respecto a 2019, cuando ganó 699 millones. Ingresó 3.460 millones, un 8% por debajo del ejercicio anterior. “Los notables resultados de 2020 son un testimonio de la solidez de nuestro modelo de negocio y de la resistencia de nuestra actividad principal. Estos resultados se han conseguido teniendo en cuenta el impacto de la covid-19 en todas nuestras actividades. Este entorno nos ha dado la oportunidad de conocer mejor nuestros puntos fuertes y débiles, lo que nos ha permitido fortalecer aún más nuestra empresa con vistas al futuro”, señaló John Elkann, presidente de Ferrari y consejero delegado en funciones desde diciembre tras la renuncia de Louis Camilleri, durante la presentación de los resultados del último trimestre del año en conferencia con los analistas.

El beneficio bruto de explotación (ebitda) fue de 1.143 millones, un 10% menor, mientras que el beneficio neto de explotación (ebit) también acusó una bajada del 22%, al ser de 716 millones. De octubre a diciembre, la compañía registró un beneficio neto de 263 millones, un 58% superior a la misma etapa del año anterior, y los ingresos ascendieron a los 1.069 millones de euros, un 15% más. Este notable acelerón en el cuarto trimestre anticipa una “fuerte recuperación” para 2021, según la compañía, que algunos analistas, en cambio, han acogido con cierto desencanto. La empresa, que más que un fabricante de coches es un icono de la exclusividad y el lujo, ha proyectado para este año, si la pandemia lo permite, un discreto aumento de los ingresos, que alcanzarían los 4.300 millones y un resultado bruto de explotación ajustado de entre 1.450 y 1.500 millones. Mientras que el flujo de caja libre industrial en 2020 fue positivo en 172 millones, se prevé que este año sea de unos 350 millones. “Es un buen conjunto de resultados para el cuarto trimestre, pero las previsiones son algo decepcionantes”, según el último informe de Citi.

Fiasco en fórmula 1

Además del cierre de las fábricas también han pesado en las cuentas la clausura del mercado chino y la cancelación de grandes citas del automóvil de lujo, como el Geneva Motor Show; el frenazo de las ventas de motores y el impacto de la covid-19 en la fórmula 1. “El número de carreras programadas a inicio de año era de 22, mientras que solo se completaron 17 y además se llevaron a cabo sin público, por lo que los beneficios generados por la fórmula 1 que se reparten entre los equipos que participan en las carreras se han visto reducidos inevitablemente”, apunta Martino de Ambroggi, analista financiero del banco de inversiones Equita. Para Ferrari este es un campo crítico no solo en el sentido económico. Más allá de las glorias pasadas, en los últimos años su prometido renacimiento en las carreras no acaba de despegar y sus pilotos cerraron una pésima temporada. La escudería, en plena reestructuración técnica y deportiva, acabó sexta, con 131 puntos, ninguna victoria y apenas tres podios, a años luz de Mercedes (573 puntos).

A pesar de los inevitables traspiés en los ingresos provocados por la pandemia, el mercado ha premiado los mensajes de recuperación y fortaleza que ha lanzado la firma, que ha logrado superar su máximo histórico en el precio por acción en varias ocasiones en 2020 y en lo que va de año, hasta alcanzar una capitalización cercana a 33.000 millones de euros. Una escalada fulgurante si se tiene en cuenta que, cuando debutó en el parqué en 2016, el mercado apenas la tasaba en 9.000 millones.

Picca Piccon destacó ante los analistas que la marca de Maranello está experimentando una “recuperación en forma de V”. “2020 ha sido un año clave para distinguir entre las empresas de verdadero lujo y las que solo lo son sobre el papel. Ferrari, al igual que Hermès, al tener una lista de espera para poder comprar sus productos, solo ha sufrido el cierre forzoso de las fábricas, pero la marca y la demanda no han tenido ningún impacto negativo”, señala Angelo Meda, analista financiero del CFA Institute y responsable de Investigación de Renta Variable de Banor Sim. Y remarca una de las claves de su éxito: “Ferrari es una marca exclusiva por la escasez de sus productos y a la vez inclusiva por la exposición a la fórmula 1 y al automovilismo, que crea admiración por ella. Todo ello se traduce en una resistencia a los acontecimientos adversos, algo que se aprecia incluso en crisis anteriores, cuando la empresa no llegó a sufrir de forma significativa la recesión económica”.

Otro de sus puntos fuertes es el círculo virtuoso que han generado las inversiones de las últimas décadas. “Su fortaleza le permite vender coches a un precio y un margen elevados, que se reinvierten en investigación y desarrollo, creando productos siempre de vanguardia”, observa Meda.

Su apuesta de crecimiento contingentado del volumen de negocio es otra de las fortalezas del fabricante. De Ambroggi apunta que la presidencia de Sergio Marchionne (desde 2014 hasta su fallecimiento, en 2018) apostó por aumentar el número de vehículos en catálogo, “con modelos de tirada limitada a un precio notablemente superior al de la media histórica”. Es el caso del modelo Monza, actualmente en producción y que cuesta más de un millón y medio de euros. El analista define la estrategia de Ferrari como “extremadamente eficaz” y “difícilmente replicable”. Y compara al fabricante con otro titán de los automóviles de lujo, Aston Martin: “Su percepción es inferior, se ve también en el mercado secundario de coches de segunda mano, y en sus índices de crecimiento. Cuando salió a Bolsa se marcó el objetivo de pasar de 3.000 vehículos a 10.000 en pocos años. Mientras que Ferrari llegó a fabricar 10.000 vehículos después de una larga trayectoria de crecimiento lento”.

La rápida respuesta de la compañía a la pandemia se ha convertido en una referencia. La firma decidió cerrar sus plantas voluntariamente incluso antes de que lo ordenara el Gobierno, y puso en marcha campañas solidarias para recaudar fondos o fabricar ventiladores para los hospitales. Además, continuó pagando el salario completo a sus 4.300 trabajadores durante el confinamiento y nunca se acogió a ningún programa de ayuda estatal. La escuela de negocios de Harvard ha estudiado el caso como ejemplo de liderazgo eficaz y “pensamiento de futuro”.

El fabricante, actualmente sin consejero delegado, afronta un momento delicado, con su segunda crisis de liderazgo en pocos años tras la fortuita salida de Camilleri, y tiene por delante el reto de encontrar un dirigente que pilote la compleja y costosa transición hacia la producción de automóviles eléctricos. Por el momento, la compañía se ha marcado el objetivo de que en 2022 el 60% de su flota lleve motores híbridos.