¿Cuál es tu tipo? Así crean nuevas tipografías los inventores de la Times New Roman

Poco o nada se habla del impacto de la tipografía en los negocios. De su elección como arma estratégica para llegar al subconsciente del consumidor. Aunque tipos hay muchos, el reto es dar con el que mejor se adapte al propósito e identidad de una empresa, marca o institución para transmitir su cultura y personalidad. De esto se encarga desde hace 133 años Monotype, la fundición más grande del mundo, proveedora también de tecnología y aplicaciones tipográficas. Sus fuentes son utilizadas por más del 60% de las marcas más potentes del planeta, lo que se traduce en una facturación de 246,7 millones de dólares (208 millones de euros).

Famosa por ser la creadora de las archiconocidas letras Times New Roman, Helvetica Neue, Frutiger o Univers, la venta o alquiler de sus tipos a través de licencias le reporta un beneficio de 12,7 millones de dólares, sobre una biblioteca compuesta por 13.000 pesos o estilos de fuente (negrita, cursiva…) y por los derechos de distribución de otras fundiciones (conjunto de moldes de letras) asociadas. Una cifra que se ha incrementado tras las recientes adquisiciones de Fontsmith, en el Reino Unido, y de la alemana UPW Type Foundry. Monotype fue valorada a finales de 2019 en 833 millones de dólares, cuando fue adquirida por el fondo de inversión HGGC.

“La tipografía es el primer contacto entre la marca y el cliente y aporta un valor grande al negocio porque está siempre presente en todas las comunicaciones a empleados, clientes y consumidores”, apunta Christopher Kollat, vicepresidente comercial para la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África) de la compañía. Al considerarse la voz de una marca, la letra es su herramienta más potente. Habla sobre la solidez, seguridad y compromiso de una firma, pero también persuade, seduce, identifica y conduce a la compra.

Líder mundial en el diseño y producción de letras, el objetivo de esta compañía americana es innovar. Clientes como el Banco Santander, Ikea, Correos, Orange, Sony, Google, H&M o Metro de Londres, han puesto en sus manos la creación o renovación de sus fuentes. Una misión para la que Monotype despliega una infantería de hasta 20 miembros, entre diseñadores, ingenieros de fuentes, directores creativos, gestores de proyectos, expertos en legibilidad, historiadores y asesores lingüísticos, integrados en una plantilla que roza los 700 empleados.

“Uno de los mayores retos al que nos enfrentamos fue el que nos planteó la empresa pública española Correos. Nos pedía que, a golpe de vista, mayores y niños entendieran dónde se echan las cartas”, narra Pedro Arilla, director de diseño en Monotype. Para ella crearon, además, la tipografía Cartero, llamada así en homenaje a sus empleados.

Otro desafío, destacado por el diseñador, es la tipografía de Sony, ya que tenía que ser entendida en 93 países y en distintos lenguajes como el latino, cirílico, hebreo, georgiano, tailandés o árabe. Al equipo de diseñadores y consultores repartidos por el mundo se sumó un segundo de ingenieros para hacer posible que la tipografía de Sony funcionase en dispositivos, pantallas e impresiones en papel. “Aquí nos acercamos más a la ingeniería que al diseño”, dice Arilla, “porque no es fácil respetar la fidelidad de formas en todas las plataformas y escenarios donde se va a utilizar la tipografía. Esto exige un nivel óptimo de programación”.

Cada trazo, una marca

Ser capaz de diseñar cada trazo de una letra intencionadamente para alinearse con lo que busca transmitir una compañía y diferenciarse de la competencia no es algo que se logre por casualidad. Todo un mecanismo, casi de filigrana, es el que activan “los artistas” de Monotype para dar vida y objetivo a cada letra. Cada detalle cuenta. Y habla. Y dice de un negocio si es innovador, inclusivo, global, digital, tradicional. “Una tipografía debe reforzar la personalidad de una marca ya instalada en la mente del consumidor y para ello ponemos y quitamos ingredientes hasta dar con su sabor”, sostiene el diseñador de Monotype.

Y revela algunos secretos. “El diseño debe respetar pilares como la legibilidad, lecturabilidad, adaptabilidad a diferentes plataformas o el número de idiomas que va a soportar la tipografía, ya que utilizan diferentes diacríticos que deben ser diseñados. Y destaca: “Para Duolingo ha sido muy divertido incluir el ala de su mascota (un búho) como parte integral de todos los caracteres”. Y es que, al igual que las imágenes, la tipografía tiene el poder de evocar emociones, “por ello, la empresa que busca un rediseño debe comprender, antes que nada, las elecciones tipográficas y los sentimientos que transmiten al consumidor respecto a la identidad de su marca”, explica Arilla. Antes de elegir un tipo de letra, recomienda fijarse en puntos clave como el trazo, su inclinación, el tamaño de los puntos, la longitud de las líneas, el espaciado entre líneas o letras. “Elegir bien una letra es de capital importancia” y ejemplifica con el trabajo hecho para MotoGP, donde “la idea era transferir el ADN de las curvas de los circuitos a una tipografía”.

El futuro es una obsesión para Monotype. Christopher Kollat reconoce que, ante la explosión de la multiplataforma, “unas fuentes se adaptarán mejor a la realidad virtual y otras a la visualización en grandes vallas publicitarias o al papel impreso”. Su objetivo ahora pasa por “crear fuentes que sean más respetuosas con el medio ambiente y puedan adaptarse a la ecoindustria”. Para ello, trabaja ya en la revolucionaria tecnología, fuentes variables, que dota a la tipografía de propiedades dinámicas y consigue fuentes únicas, más intuitivas, más eficientes energéticamente y fáciles de usar para el usuario final. “Al igual que el brillo de la pantalla de una tableta reacciona a las condiciones lumínicas del entorno, la tipografía podría hacerse automáticamente más gruesa o más fina en respuesta a esos mismos estímulos ambientales. Es una tecnología que hemos aplicado ya en el centro de negocios Amsteldok, de Ámsterdam”.