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Las botas de los punks vuelven a pisar fuerte

Permira pone a la venta Dr Martens tras revitalizar la marca y entre quejas de muchos clientes por la menor calidad

Un grupo de punks con botas Dr Martens en Londres en 1983.
Un grupo de punks con botas Dr Martens en Londres en 1983.

Permira, una gestora de capital riesgo que maneja inversiones por 200.000 millones de euros, quiere ponerse las botas vendiendo o sacando a Bolsa la icónica firma británica de calzado Dr Martens. La firma suele estar entre cinco y siete años en las empresas en las que entra para rentabilizarlas y venderlas. Compró Dr Martens en 2014 por 380 millones de euros. Ahora espera obtener entre 1.000 y 1.300 millones de euros por ella. Otro grupo inversor, el estadounidense Carlyle, aparece en las quinielas como uno de los posibles compradores.

Mil millones es una cifra considerable teniendo en cuenta que no parece que haya mucho apetito por adquirir empresas de comercio al por menor en Reino Unido ahora mismo. Sin embargo, los accionistas de Dr Martens pueden presumir de unas excelentes cifras como consecuencia de su política de expansión de tiendas propias para incrementar las ventas directas, al tiempo que se empieza a potenciar también el canal digital. Todo ello con el objetivo de no depender tanto de las menos lucrativas operaciones al por mayor a través de terceros, que siguen aportando más de la mitad del total de ventas.

En paralelo, tras hacerse con el control, Permira elevó de forma significativa los precios de venta al público. Su producto estrella, las botas 1460, cuestan entre 139 y 239 libras (entre 163 y 280 euros) y, al decir de algunos consumidores, reduciendo quizás en demasía los costes de producción. Aunque Dr Martens empezó a fabricarse en China en 2004, esa tendencia fue acelerada por el nuevo accionista de control y ahora solo una pequeña parte de la producción procede de la tradicional factoría de Northamptonshire, en el centro de Inglaterra.

Permira quiere aprovechar un momento alto de una marca que, a pesar del mito que le rodea como producto fetiche, tiene una larga tradición de tendencia al tobogán. Las botas que calzaban The Who o los Sex Pistols en los años sesenta y setenta del siglo pasado, icono de los punk y de la clase obrera británica, famosas por los ocho pares de ojetes de metal que enlazan sus interminables cordones, lo mismo caen en el olvido que se vuelven a poner de moda.

Buenos resultados

El mejor argumento de Permira para encontrar comprador es la transformación que le ha dado a la cuenta de resultados de la firma. En el pasado año fiscal, las ventas aumentaron un 30% y alcanzaron los 455 millones de libras (532 millones de euros). El resultado bruto de explotación (ebitda) subió un 70% (hasta 85 millones de libras). Las ventas directas al consumidor crecieron un 42% y las operaciones mayoristas un 23%. La marca cuenta ya con 109 tiendas distribuidas por 63 países, después de la apertura de 24 establecimientos en 2018, incluyendo cuatro en Estados Unidos, seis en Japón y uno en Hong Kong. "Nuestro objetivo es mejorar continuamente nuestro compromiso con los consumidores y generar un crecimiento financiero sostenible, al tiempo que se mantiene la autenticidad de la marca y nuestra propuesta de una autoexpresión rebelde", sostienen fuentes de la compañía.

La rebeldía ha sido uno de los estandartes de los consumidores de Dr Martens, unas botas que no son exactamente convencionales. Pero esa rebeldía también parece expresarse en el momento de las quejas. Un comentario aparentemente inocente enviado por un cliente decepcionado provocó hace un par de semanas una catarata de críticas de consumidores que creen que la marca ya no es lo que era. Y atribuyen ese cambio, fundamentalmente, al hecho de que ahora sus botas se fabrican sobre todo en China y con materiales, dicen, de peor calidad. Denuncian, por ejemplo, que las gruesas suelas ya no están sujetas con clavos, sino pegadas con cola

La tormenta empezó con una queja en la sección de consumidores del diario The Guardian: "Le compré a mi hija unas botas Dr Martens (plataforma Jadon) en las Navidades del año pasado; una inversión considerable de 170 libras pero que merecía la pena, pensaba yo, porque son famosas por su gran durabilidad. En menos de seis meses aparecieron agujeros, incluidas amplias rajas encima de los tacones". La queja iba acompañada de una foto de una de esas rajas y la explicación de que Dr Martens nunca contestó a sus intentos de que le dieran explicaciones. En un solo día, el periódico recibió casi 300 mensajes sobre el tema, la inmensa mayoría de ellos denunciando la progresiva pérdida de calidad del producto.

Unos días después, el diario publicó el punto de vista de la empresa: "Aunque producimos 11 millones de pares de zapatos al año y tenemos un ratio muy bajo de desperfectos (0,5%), aceptamos y reconocemos que no siempre lo hacemos bien. En esos casos nos esforzamos mucho por entender qué ha pasado y aprender de ello", concedió el consejero delegado, Kenny Wilson. Geert Peeters, director ejecutivo, asegura que los estándares de producción no han cambiado y que tampoco lo han hecho los materiales. El ejecutivo insiste en que los métodos de fabricación son los mismos que había el 1 de abril de 1960, el día en que la famosa bota 1460 fue bautizada utilizando las cifras de esa histórica fecha. Y subraya que el traslado de la producción a Asia empezó en 2004, y no con la llegada de Permira en 2014.

Es precisamente la presencia de Permira lo que incita a la suspicacia de los fanáticos de Dr Martens, que ven al accionista como una empresa financiera interesada en mejorar los resultados de la compañía para venderla al mejor precio posible. "Nuestras cifras de crecimiento están impulsadas por la inversión", responden los ejecutivos de Dr Martens. "Nuestro gasto operativo creció un 30% el año pasado y, desde la llegada de Permira, la inversión ha sido superior al crecimiento de los ingresos. Y acabamos de hacer una gran apuesta en nuestra factoría de Inglaterra para doblar la producción", concluyen.

Nacimiento por accidente

Las botas Dr Martens nacieron por accidente: el que sufrió un soldado alemán, el doctor Klaus Maertens, cuando en 1945 se fracturó un pie mientras esquiaba en Baviera durante un permiso militar. Maertens acabó inventando una bota mucho más cómoda que las del ejército, con cuero blando y con suelas con aire que actuaba de amortiguador. En 1947 comenzó a comercializar su invento con la ayuda de un antiguo colega universitario, un luxemburgués llamado Herbert Funck. Tuvieron tanto éxito que en 1952 abrieron su propia factoría y en 1959 empezaron a expandirse por el mundo.

Las suelas de aire llamaron la atención de Griggs, un fabricante británico de calzado fundado en 1901. Griggs compró la patente en 1960, cambió el nombre de Dr Maertens por Dr Martens y lanzó el 1 de abril de ese año el que sería su icono eterno, la bota 1460, que sigue siendo hoy como ya era hace casi 60 años.

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