Miguel Ángel Cayuela (Santillana): “Los sistemas de aprendizaje son el futuro de la educación”

Miguel Ángel Cayuela (Gumiel de Mercado, Burgos, 1960) es el consejero delegado de Santillana, la joya de la corona de PRISA, el grupo editor de periódicos como EL PAÍS, Cinco Días y As. La empresa de educación aporta casi el 50% de los ingresos al grupo y está presente en prácticamente todos los países de América Latina. Cayuela, licenciado en Ciencias Económicas, comenzó su carrera profesional en 1985 en la editorial de libros de texto. Tras ocupar varios puestos de responsabilidad en Santillana tanto en España como en México, en 2008 se convirtió en consejero delegado de la compañía, volcada ahora en impulsar los llamados “sistemas de aprendizaje”, un modelo de educación con una visión integral de la escuela y el alumno que ha expandido con éxito en Latinoamérica.

Pregunta. PRISA puso Santillana a la venta en 2016 y ha terminado por comprar el 25% que no tenía y controlar el 100% de la empresa. ¿Cómo afecta eso a la estrategia de la compañía?

Respuesta. En el funcionamiento del día a día afecta poco, pero a nivel corporativo eso sitúa la compañía en otra posición: el dueño lo es al 100% y, por tanto, puede tomar decisiones propias que afectan al negocio y definir las estrategias de futuro con más claridad.

P. PRISA tiene negocios relacionados con los medios de comunicación y con la educación. ¿Casan bien ambos mundos?

R. Lo que casa es el espíritu de PRISA. Aunque son negocios diferentes con una clara autonomía, comparten su espíritu de modernidad, de contribución a la sociedad, de innovación y de responsabilidad. En nuestro caso, esa responsabilidad se concreta en formar a niños y jóvenes competentes que sepan desenvolverse con éxito en una sociedad cada vez más exigente y que requiere nuevas habilidades y destrezas.

P. ¿Qué previsiones de crecimiento tiene Santillana este año?

R. Pensamos alcanzar este año un crecimiento orgánico superior al 10%, con resultados destacables en países tan importantes como Brasil, España, México y Colombia.

P. ¿Hay posibilidad de que a ese crecimiento orgánico se le añada crecimiento a través de compras de competidores?

R. No cerramos la puerta si surgen oportunidades, pero tendríamos que estudiarlas con cuidado.

P. ¿Ha sabido Santillana aprovechar oportunidades de compra en el pasado?

R. En Santillana hemos hecho muy pocas compras en toda nuestra historia, pero creo que han funcionado bien. La más importante fue la adquisición de Editorial Moderna en Brasil, en 2001. Nos permitió entrar en ese mercado, donde hemos desarrollado con mucho éxito los sistemas de suscripción, y su contribución ha sido clave para el crecimiento de la compañía. Es un mercado grande, con un sector educativo muy activo. La última compra fue la de Norma, en 2016, una editorial con matriz colombiana y con presencia en Argentina, Perú, Colombia y México. En dos años hemos incrementado cuatro veces su valor.

P. ¿Y ha sabido la compañía adaptarse a los cambios tecnológicos?

R. En tecnología, los procesos nunca terminan. Lo que sí es cierto es que en el ámbito geográfico en el que trabajamos, la compañía siempre ha sido pionera. Lo fue con la introducción de tecnología de una forma masiva en los sistemas de aprendizaje en América Latina, ayudando a digitalizar miles de escuelas entre 2011 y 2016 fundamentalmente. Hasta entonces, la tecnología parecía un objetivo en sí mismo y hoy sabemos que ofrece muchas ventajas, pero que no debe ser el punto de llegada. Debe ser una herramienta para conseguir que el aprendizaje se produzca de la mejor manera posible. Ya no hablamos de tecnología entendida como el hardware, hablamos de tecnología educativa, de edutech. Hay un salto cualitativo y para nosotros es un ámbito de desarrollo importante que ha necesitado de nuevos perfiles profesionales.

P. ¿Acabará el libro digital con el libro de texto tradicional?

R. El libro digital ni es bueno ni es malo en sí mismo. Tampoco el libro de papel. Todo tiene que formar parte de un ecosistema cuyo objetivo sea que el alumno aprenda cada vez mejor. Hoy por hoy, ambos formatos conviven en la escuela con absoluta normalidad. Lo que sí es cierto es que la vitalidad digital de nuestros proyectos no para de crecer y que nuestros desarrollos son cada día mejores y, por tanto, con mayor usabilidad.

P. ¿Son los sistemas de suscripción su principal apuesta para seguir creciendo?

R. En América Latina, Santillana es hoy una empresa que ofrece sistemas de aprendizaje integrales, con modelos de suscripción, como Compartir, UNOi o Educa. Los desarrollamos en más de 3.000 colegios en 15 países y contamos en nuestras plataformas con 1,4 millones de alumnos. Además, el ARPU [ingreso por alumno] que obtenemos con estos sistemas es claramente superior al del negocio tradicional. No se trata de vender de manera desagregada libros digitales, en papel u otras herramientas, sino de ofrecer ecosistemas que buscan mayor consistencia en nuestra propuesta pedagógica y en cómo se implementa en los centros: plataformas LMS que incluyen contenido, herramientas de evaluación, asesoría y formación para los profesores, tecnología… La escuela es el motor de la transformación educativa y creemos que esta propuesta integral influye directamente en la mejora educativa de sus alumnos y, por tanto, ofrece mayor valor a la escuela.

P. ¿Qué ventaja tiene?

R. Los sistemas de aprendizaje están muy implantados en Brasil, donde tienen su origen. Y nosotros los hemos exportado al resto de América Latina. Implican una relación a más largo plazo con el colegio y sus docentes, ya que se firman contratos a tres o cuatro años y para todas las materias. Eso nos permite darles una oferta más personalizada y rica, y establecer con los centros lazos de confianza y compromiso mutuo en los avances de aprendizaje. Nos volvemos, en cierto modo, consultores de la escuela diseñando con ellos planes de mejora continua. A nivel interno, para Santillana ha supuesto un cambio radical en nuestra forma de trabajo y en los perfiles que precisamos.

P. ¿Por qué no comercializan esos sistemas en España?

R. En España esta oferta es muy difícil de implementar. No hay un mercado de educación, hay 17 mercados, uno por cada comunidad autónoma. La diversidad curricular y lingüística es grande.

P. En Brasil, su rival, ARCO, también ofrece un modelo de suscripción educativa. ¿Le asusta la competencia?

R. Al contrario. Ojalá en otros países de América también tuviéramos competencia. Para que un mercado cambie, es más fácil si hay muchos jugadores. La competencia ayuda a establecer una dinámica de transformación, hace que todo se mueva más rápido.

P. La CNMC ha puesto a los editores de libros de texto de España, entre ellos a Santillana, una multa de más de 33 millones de euros porque considera que el código ético que habían firmado impedía la libre competencia. Han recurrido. ¿Cree que prosperará el recurso?

R. Creo que tenemos muchísimos argumentos para que el recurso prospere. Además, tenemos estudios que respaldan que el código ético no supuso freno a la competencia o cambios en las cuotas de mercado.