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TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Hacia una estación de servicios inteligente

La energética Repsol desarrolla su Oferta Personalizada a partir de la analítica de datos, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, para responder a las demandas y gustos de los usuarios más allá de la venta de combustibles

En la imagen, la estación del presente y del futuro de Repsol: el centro de servicios, en plural.
En la imagen, la estación del presente y del futuro de Repsol: el centro de servicios, en plural.

Ir a una estación de servicio solo a repostar es cosa del pasado. Hoy puede aprovechar los ratos de descanso de un largo viaje para comer con la familia mientras resuelve un tema laboral gracias al wifi. Puede pagar, incluso desde el móvil, sin necesidad de bajarse de su coche.

Esta es la estrategia de Repsol. Gracias a la digitalización, la energética que dirige Antonio Brufau trabaja en la construcción de estaciones de servicios inteligentes enfocadas en los gustos y necesidades del cliente.

Para lograrlo, la multinacional española ha puesto en marcha el proyecto Oferta Personalizada, dirigido a los clientes de Repsol que están asociados al programa de fidelización Repsol Más. Lanzado en mayo de 2015, las tarjetas vinculadas dan puntos o descuentos por consumo de carburantes en las estaciones de servicio de Repsol, Campsa y Petronor, y en la red de establecimientos asociados.

Oferta Personalizada

La información obtenida en las 3.500 estaciones, tras el uso de estas tarjetas, se estudia cuidadosamente con técnicas de analítica de datos para proporcionar después una oferta personalizada en función del perfil del cliente, hábitos de compra y comportamientos a través de los canales online (aplicaciones móviles, web) y offline (transacciones en el punto de venta, atención telefónica).

“Analizamos cuáles son sus estaciones de preferencia; si son habituales o no; si viajan de manera estacional; si consumen o no en la tienda y qué tipo de producto, para sacar la mejor foto del cliente, conocer su evolución en el tiempo y brindarle una propuesta atractiva a fin de mejorar su experiencia, expectativas y conseguir fidelizarle a largo plazo”, explica Mariló Gaitán, responsable de inteligencia de cliente de Repsol.

Su equipo examina desde hace tres años las más de 700.000 transacciones diarias que hacen unos cinco millones de usuarios de este programa, siempre considerando la privacidad de los datos y el consentimiento de los clientes. “Asignamos ofertas individualizadas y diferentes a cada cliente a través de un proceso automatizado, transversal e integrado en todas las áreas y canales que intervienen en la definición y ejecución de la iniciativa”, añade.

“Por ejemplo, a clientes Premium, que consumen carburantes de más calidad para proteger mejor el motor, se les puede ofrecer beneficios en productos o servicios similares, mientras a clientes que no suelen consumir en las tiendas de las estaciones se les puede incentivar con descuentos en ciertas gamas de productos”, cuenta Gaitán.

El proyecto se nutre también de Waylet, la app lanzada a mediados de 2017 para pagos por el móvil desde el coche, pero que desde 2018, después de que Repsol se asociara con la startup Kiklin, se extiende a unos 2.400 establecimientos, entre ellos restaurantes, cadenas de comida rápida o peluquerías. Más de un millón de clientes se ha descargado esta aplicación, que funciona en 3.500 estaciones con múltiples beneficios de ofertas y descuentos. 

Más tiempo para el cliente

La digitalización es una palanca para muchos objetivos. Permite, por ejemplo, liberar al empleado de las tareas cotidianas. Así nace la aplicación MOM (Mobile Office Manager). “Queremos que las operaciones de administración, mantenimiento y logística se resuelvan de la forma más inteligente y automática posible, para que el jefe de estación maximice el tiempo que dedica al público”, señala Enrique Dameno, director de digitalización y gestión integrada de clientes para los negocios comerciales de Repsol.

A través de esta app se comienzan a gestionar las descargas de combustibles, garantizando que se realicen de manera segura; los pedidos y recepción de los productos o las inspecciones de equipos. “Son tareas que restan tiempo a la atención al cliente. A medida que automaticemos estos procesos, vamos construyendo lo que llamamos una estación inteligente”, insiste Dameno.

Para su diseño, la empresa ha tomado en cuenta las herramientas que los mismos empleados han identificado como prioritarias. Además de recibir formación mediante la metodología agile: ágil y flexible en el desarrollo de proyectos, lo que se aplica a todos los negocios digitales.

Su reciente alianza con El Corte Inglés se incluye también en estas mediciones. “Analizamos los patrones de consumo y las variables externas que intervienen e introducimos ese conocimiento en los procesos de reposición para poder anticipar qué productos necesitamos; potenciamos una oferta inteligente”, detalla.

Con estas medidas, Repsol busca que las estaciones se conviertan en un centro de servicios, “en plural”. “Si en el pasado el cliente solo iba a repostar combustible, ahora se encuentra con una estación que ofrece múltiples servicios”, indica.

La compañía trabaja ahora en su sofisticación mediante el aprendizaje automático, es decir, el uso de algoritmos e inteligencia artificial en el análisis de datos para saber cuál es el incentivo que más conviene al usuario en cada momento y avanzar aún más en su vinculación con la marca.

En 2018, Repsol destinó 70 millones de euros para el desarrollo de iniciativas digitales. Ya tiene 130 en marcha, para transformar el sector energético y mejorar en eficiencia, seguridad, optimización de recursos y reducción de emisiones. Este año calcula una inversión de 150 millones, que reportará unos 1.000 millones de beneficios en 2022, según sus previsiones. “La experiencia digital permite estar más cerca del cliente, no sustituye la relación personal con él”, sentencia Dameno.

De la mano de las ‘startups’

Para acelerar la digitalización, Repsol se apoya en las startups, estableciendo un esquema de colaboración a distintos niveles, expone Enrique Dameno, director de digitalización y gestión integrada de clientes de Repsol. En el primer nivel, invierte en empresas que desarrollan actividades innovadoras, para que el proyecto salga adelante y tenga éxito.

En el segundo, se asocia con la startup en temas que le interesan para completar algunos de sus proyectos. Y en el tercero, “el más interesante”, fija acuerdos híbridos de inversión y colaboración, el caso de Waylet-Kiklin, con una participación en esta última del 70%. “Queremos ser una empresa innovadora en nuestra estrategia global de ser proveedores integrales de multienergía, con negocios de bajas emisiones”, concluye.

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