El universo Porsche cabe en un móvil

La marca alemana redobla la apuesta por los servicios digitales ante la revolución en la propiedad y el uso del coche

El presidente de Porsche, Oliver Blume (izquierda), y el vicepresidente y director financiero, Lutz Meschke, el viernes 15 en Stuttgart. 
El presidente de Porsche, Oliver Blume (izquierda), y el vicepresidente y director financiero, Lutz Meschke, el viernes 15 en Stuttgart. 

Simplificando, se puede decir que en el sector del automóvil conviven dos revoluciones que, aunque nacen en paralelo, acaban juntándose: una es la electrificación de los vehículos y, la otra, la que atañe a la propiedad y uso de los mismos. Hace tiempo que fabricar un coche, venderlo y dar un servicio posventa ya no alcanza para conquistar a un cliente y retenerlo. Hace falta mucho más. Para empezar, cualquier marca debe hacer que el cliente sienta que su elección contribuye a reducir la contaminación y a generar bienestar social. Además de esto, muchos fabricantes, sobre todo los del segmento premium, parecen decididos a crear un ecosistema alrededor del usuario que les haga sentir parte de un club donde casi todo lo pueden hacer desde su coche. El vehículo es una continuación de las herramientas para gestionar su vida diaria que tienen en su lugar de trabajo y en su hogar, y la marca del coche es otro proveedor de esos servicios.

Porsche (propiedad del Grupo Volkswagen) lo entendió así y, con una claridad empresarial meridiana, impulsó hace tres años su filial Porsche Digital, una empresa situada en una antigua fábrica de Stuttgart llena de veinteañeros y treintañeros, que desarrolla a bastante buen ritmo servicios para los usuarios de la marca y, sobre todo, para tentar a unos futuros clientes menos apegados a la imagen deportiva de sus bólidos. La firma se expandió muy rápido, pasó de 3 a 80 empleados en sus primeros dos años y ya tiene oficinas en Silicon Valley, Tel Aviv, Shanghái y Berlín, los sitios donde las start-ups más innovadoras crecen como hongos. Como comentó Lutz Meschke, vicepresidente y responsable de Finanzas y Digitalización de la marca, el pasado viernes 15 de marzo en la presentación de resultados anuales, para 2025 los ingresos por negocios digitales deberían suponer unos 3.000 millones de euros, es decir, el 10% de las ventas totales previstas para entonces. Para conseguirlo, la marca prevé una inversión de 800 millones de euros solo en esta área a corto plazo, e incrementarla de forma constante a medio y largo. Estas cifras cuentan tanto para el desarrollo de productos dentro de la firma como en colaboración con otras empresas.

Oferta variada

Los servicios digitales de Porsche van desde un organizador de viajes (Road Trip), pasando por un servicio de asistencia personal (360+), hasta el alquiler flexible de coches usados (inFlow); una aplicación para compartir un coche de la marca debidamente revisado (Host) y un concesionario virtual que no solo configura el coche sino que transmite experiencias de conducción (Virtual Showroom). Estos sistemas están disponibles por ahora en lugares seleccionados (EE UU, Alemania, Austria, Suiza). Meschke asegura que se expandirán a más mercados, como el ibérico, lo antes posible; pero que en muchos casos aún hay cosas a prueba que posiblemente puedan mejorarse. El ejecutivo dedicó una buena parte de su intervención a los negocios digitales porque no solo están destinados a ampliar la facturación del grupo, sino sobre todo a conocer y generar potenciales clientes. No es un secreto que el big data es hoy el grial para la supervivencia de cualquier empresa. Identificar clientes y sus necesidades es clave para establecer las estrategias y destinar los recursos, por lo que Porsche Digital es sin duda el brazo de la marca para afinar el tiro. Por ejemplo, gracias al servicio de suscripción online Porsche Passport, disponible solo en EE UU, la empresa ya sabe que sus clientes tienen una media de edad seis años inferior a la del comprador estándar y qué tipo de vehículo prefiere.

El grupo de Stuttgart también sabe que hacerlo todo por uno mismo tiene un coste inabordable y se tarda más. Así que como todos en la industria de la automoción, Porsche siempre está atento a posibles asociaciones o compras de empresas emergentes. El año pasado y lo que va de 2019, el grupo adquirió participaciones en la firma israelí Anagog —inteligencia artificial para movilidad—; en Miles, de EE UU — pionera en sistemas de compensación para todo tipo de movilidad a través del teléfono—; en la suiza Wayray —tecnologías holográficas—; la alemana Gapless —blockchain para el mercado de coches clásicos—, y la estadounidense Urgent.ly —plataforma de movilidad y asistencia en la carretera—. Añadido a esto, Porsche Digital y el grupo editor Axel Springer comparten una aceleradora de proyectos innovadores.

La empresa incrementó recientemente su presupuesto para proyectos nuevos en 150 millones de euros. Recursos no le faltan. En 2018, la facturación creció hasta los 25.800 millones de euros, con un margen sobre las ventas del 16,6%. El beneficio operativo alcanzó los 4.300 millones, un 4% más respecto a 2017. La previsión para este año, según la compañía, es alentadora. Al tiempo que se irán eliminando los modelos propulsados por motores diésel, el fabricante irá ampliando su oferta en el campo de la electromovilidad. El Taycan, su primer deportivo 100% eléctrico, se presentará en septiembre, y su primer derivado, el Cross Turismo, lo hará a principios de 2020. Además, la nueva generación del SUV compacto Macan tendrá también propulsión eléctrica. El objetivo es que la mitad de las ventas —256.255 unidades en 2018— sea de vehículos 100% eléctricos o de híbridos enchufables para 2025.

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