Directivos españoles que mandan por el mundo

Cuando Joaquín Duato (Valencia, 1962) viene a España, los focos no le sonríen igual que siempre. Su hermana, la actriz Ana Duato; su primo, el bailarín y coreógrafo Nacho Duato, “y ahora mi sobrino Miguel Bernardeau”, también actor, le hacen sombra. “Siempre me preguntan por ellos”, asegura al otro lado del teléfono, desde su despacho en Nueva Jersey. Sin embargo, cuando está en su salsa, todas las cámaras se centran en este valenciano que ocupa el segundo puesto de mando en la multinacional norteamericana Johnson & Johnson, la undécima mayor compañía del planeta.

Duato es uno de los ejecutivos españoles que más alto han llegado en el mundo empresarial y lo ha hecho en la meca de los negocios, en Estados Unidos. Vicepresidente de la corporación, es responsable de las áreas de farmacia, consumo y fabricación, tecnología y servicios administrativos. “Gestiono un negocio de 50.000 millones de dólares y 90.000 personas me reportan”, explica. En total, J&J factura 80.000 millones de dólares (unos 70.000 millones de euros) y emplea a 140.000 personas.

El directivo forma parte de una creciente hornada de españoles que se están haciendo con los timones de multinacionales extranjeras casi en cualquier parte del mundo. De Estados Unidos a Hong Kong. De Fráncfort a México. De Emiratos Árabes Unidos a Singapur. No hay plaza que se les resista porque “los ejecutivos españoles tienen un nivel altísimo. Son bastante creativos, orientados a resultados y muy adaptables”, aprecia Pilar Santiago, socia directora de la firma cazatalentos Heidrick & Struggles. “Cada vez son más globales y compiten perfectamente con los directivos de otros países, incluso son mejores en algunas áreas, como es el caso de los ingenieros”, apoya Ana Herranz, directora del servicio de carreras de IE Business School. También de los profesionales del sector financiero o del tecnológico, “donde los españoles son muy buenos y pronto se les queda corto el país y saltan al exterior”, señala Ramón Gómez de Olea, socio director de la firma de selección Russell Reynolds.

Los motivos de esta creciente exportación de talento los explica Mireia de las Heras, profesora de IESE: “El primero es que las empresas españolas tienen una mayor apertura al mercado internacional que hace una década. Las multinacionales del sector financiero o de infraestructuras han tenido éxito en el extranjero y han conseguido un gran reconocimiento fuera. Ellas, y las escuelas de negocios también, han revalorizado la marca España. Además, la crisis económica ha propiciado una mayor exposición de los ejecutivos a otros países, en busca de oportunidades que en España no había”.

La tierra prometida

“En los últimos 10 años nos hemos abierto mucho al mundo”, coincide César Cernuda, vicepresidente de Microsoft y presidente para América Latina por segunda vez en su carrera. Con su regreso a Miami (donde está la sede de la corporación para la región) aprecia que la comunidad de españoles en el país ha aumentado notablemente y ya es la segunda más numerosa de todas, dice este asturiano de 46 años. “Cuantitativamente el avance de los directivos españoles en las multinacionales es enorme. Cuando viví en Suiza [en los años ochenta], eran emigrantes que trabajaban en fábricas y ahora ocupan puestos directivos”, recalca Javier San Juan (Santander, 1961), presidente de L’Oréal en América Latina, un gestor que lleva más de 30 años trabajando por el mundo, en 10 países en concreto. Hoy habla desde México.

Latinoamérica fue y sigue siendo el destino natural de los ejecutivos españoles. De hecho, todavía es uno de los feudos que dominan. Muchos dirigen la región desde Estados Unidos, sobre todo desde Miami. No hay más que observar el cuadro adjunto para comprobar que de los 85 altos cargos incluidos en él, casi el 30% trabajan en los dominios de Donald Trump. Algunos son los máximos responsables de la multinacional que representan, como es el caso de Ramón Laguarta, consejero delegado de Pepsico; Juan Ramón Alaix, de Zoetis, o Víctor Herrero, de Guess. Otros son vicepresidentes, como Duato; Javier Oliván, de Facebook; Darío Gil, de IBM, o Ignacio Ruiz, de Reckitt Benckiser. Y líderes del mercado estadounidense, como ocurre en Cemex o Primark. Aunque los que más abundan son los encargados de Latinoamérica. “Me gustaría pensar”, reflexiona San Juan, “que las multinacionales buscan españoles para liderar la región y no que los españoles buscamos América Latina porque es más fácil”. Con su dominio de cinco idiomas, el ejecutivo evidencia que ya está superado el tópico de que los españoles no hablan lenguas.

En Estados Unidos, sostiene Joaquín Duato, el talento directivo español es muy valorado porque es adaptable a los cambios, que actualmente se suceden a una velocidad de vértigo, y dispone de una visión global. Además, el hecho de que tenga capacidad de establecer relaciones muy rápidamente y de ser personas fiables está propiciando que los nacionales sean elegidos para hacerse cargo de mercados emergentes, como los asiáticos, asegura el vicepresidente de J&J.

Pero esta es una de las tendencias más recientes. Porque, como no podía ser de otra manera, donde los españoles cuentan con más predicamento es en Europa. La proximidad hace el cariño y cerca de la mitad de los dirigentes que aparecen en este reportaje ocupan posiciones de poder en Reino Unido, Francia, Alemania, Holanda y Suiza.

La City londinense es la que reúne a la gran mayoría, dada la experiencia patria en el sector financiero, “y la capacidad de atraer a gente de otros países que tiene esta ciudad, que necesita” el corazón financiero de Londres, según Juan Colombás (Puertollano, Ciudad Real, 1962), director de operaciones y consejero de Lloyd’s Banking Group, cuya carrera internacional arrancó en el Santander. Porque, a su juicio, “los españoles aportamos respecto al mundo anglosajón nuestra capacidad de improvisar e identificar los puntos críticos muy bien”.

Citigroup es uno de los bancos que más apuestan por el talento español, con tres ejecutivos al frente de la banca de inversión (Manuel Falcó), de mercados (Francisco Ybarra) y de materias primas (José Cogolludo).

Aunque no solo lo hacen las entidades financieras. Desde que Ikea llegase a España, en 1996, el país ha sido un importante exportador de talento para el grupo, donde trabajan más de medio centenar de españoles alrededor del mundo, indica por correo electrónico desde Holanda Juvencio Maeztu (Cádiz, 1968), vicepresidente y director financiero de la compañía. En su organigrama internacional hay al menos siete ejecutivos nacidos en la piel de toro.

En los alrededores de Fráncfort, Belén Garijo (Almansa, Albacete, 1960), consejera delegada de Merck Healthcare, además de formar parte del consejo de administración de la farmacéutica, sostiene que todavía son “muy pocos” los españoles en posiciones ejecutivas en Alemania y que ella es la única mujer con tanta responsabilidad en una empresa que cotiza en el índice bursátil de referencia, el Dax. “Las próximas generaciones serán más”, afirma.

Esto es algo incuestionable en las escuelas de negocios. Los tres centros consultados para este artículo, IE, IESE y Esade, con un elevado porcentaje de alumnos extranjeros en sus aulas, indican que actualmente los directivos ya han asumido que necesitan la experiencia internacional para progresar en su carrera. Todos ellos se plantean trabajar al menos durante tres o cuatro años fuera de nuestras fronteras. “Ha cambiado el paradigma”, asegura María Obiols, directora de carreras profesionales de Esade, “hoy se persigue lo que se conoce como el triple salto, que implica un movimiento geográfico, de sector y de función”.

Y, como los tiempos cambian a una velocidad insospechada, los vientos del momento llevan a los ejecutivos patrios a destinos que décadas atrás no se habrían ni planteado. Al habla desde Hong Kong, Bárbara Navarro, directora de políticas públicas de Google para Asia-Pacífico, reconoce que se propuso dar el salto internacional hace cuatro años y que “aunque prefería ir a Estados Unidos, me ofrecieron Hong Kong, y el hecho de desconocer la cultura local no fue una barrera”. En ese confín del mundo se siente el futuro. “Es una región que está cambiando el curso de Occidente y Oriente”, explica, donde el desarrollo tecnológico es brutal y “estoy viendo los esfuerzos de los países por ganar la carrera digital y tengo la sensación de estar dentro de una película que no me quiero perder”. Australia, Corea y Japón lideran esa carrera, dice.

Amalgama cultural

Admite que le costó adaptarse al entorno asiático, “aquí hay mucha diversidad. Asia-Pacífico no es un todo, es la mitad del mundo, una región con una amalgama de culturas que no tienen nada que ver entre sí. Y donde hay pocas directivas extranjeras, ninguna española”. La ejecutiva de Google, de 44 años, admite que valora más ser española desde que se desplazó a China. En breve volará hacia Singapur, que se está convirtiendo en un hub internacional, con la migración de muchas multinacionales que establecen allí la sede para la región, como Google.

Tanto en Hong Kong como en Seúl, capital en la que se encuentra el cuartel general de LG Electronics, y donde Carlos Olave es responsable, a sus 43 años, de la dirección mundial de recursos humanos, con 40.000 personas a su cargo en 80 países; “todo el mundo conoce España y le gusta mucho”. Sin embargo, los españoles son una rara avis. “En Seúl la comunidad es de 500 personas y no hay ni una decena de ejecutivos españoles en multinacionales extranjeras”, explica. Por eso no es de extrañar que las noticias de nuestro país pasen bastante inadvertidas.

Algo que no sucede en Europa. “Lo que se valora de España fuera del país es que la situación económica remonta, hay un gran reconocimiento del esfuerzo que se ha hecho para salir de la crisis”, sostiene Belén Garijo. Sin embargo, “no hay que dejar de lado la crisis reputacional por el problema catalán. Cuando vives fuera, cuesta explicarlo. Necesitamos estabilidad en España porque esta situación tiene impacto en la inversión. De hecho, la inversión alemana en Cataluña se ha reducido un 90% entre 2017 y 2018. Y esto asusta”, advierte.

También ha llamado la atención en la City el interés que ha despertado en los medios el ascenso de Vox en las elecciones andaluzas, indica Juan Colombás, “un fenómeno que ha sido muy comentado por la polarización política que se está produciendo en Europa”.

Para la consejera delegada de Merck Healthcare, el nuevo Gobierno socialista debe mantener los indicadores económicos cuando todo apunta hacia una desaceleración. “Necesitamos resultados y que el Ejecutivo se focalice en las prioridades adecuadas, que para la sociedad son la educación y la salud”. Además de resolver la crisis catalana, que ni este Gobierno ni los anteriores han zanjado, recuerda.

La competitividad del país es el problema más acuciante a solucionar, según Joaquín Duato. “Debemos poner en perspectiva la situación económica española, que no es mala. Lo que hemos de mejorar es el empleo. Gobierno, empresas y demás agentes tenemos que generar puestos de trabajo. Pero no podemos olvidar que, desde el extranjero, España es un país que se ve con gran fuerza y potencial”, cree César Cernuda. Una tierra “supercool, de gente trabajadora que sabe seguir adelante pese a las dificultades”, esa es la visión de España en Holanda, en opinión de Maeztu.

Al ejecutivo de Ikea le surgió “la oportunidad” de volar del nido en 2009. El hecho de trabajar en multinacionales facilita la movilidad. Así fue también como Duato, Olave, Colombás o Cernuda escalaron posiciones en el organigrama internacional de las corporaciones que representan. Primero se dirigen países, luego áreas funcionales y regiones y así hasta llegar al comité de dirección, al corazón de la organización.

Se paga el precio

Sin embargo, otros ejecutivos como Javier San Juan (L’Oréal) tuvieron claro desde el primer momento que su sitio estaba lejos de España. “Hice la carrera internacional por la curiosidad de probar si era bueno en un ambiente distinto al mío. Primero fui a Francia, que era lo natural en una empresa francesa, luego a Suiza… Se paga un precio personal y familiar muy grande por tener que cambiar de país. No estuve presente cuando murieron mis padres. No llegué a tiempo. Pero da una enorme satisfacción ser el primer extranjero que vieron en Rusia”, señala.

Garijo también tuvo “la ambición” de crecer profesionalmente. “Fue un sacrificio y una oportunidad que me ha permitido liderar varias transformaciones organizativas, integrar compañías”, dice.

Y es que, según Pilar Santiago, no hay tantos directivos españoles fuera de nuestras fronteras porque la calidad de vida dentro del país es muy alta, por la climatología y la familia. “Son las principales razones por las que la gente no quiere salir de España”. El arraigo a la familia y a la tierra es uno de los principales hándicaps que destacan César Cernuda y Carlos Olave de los dirigentes españoles en el exterior. Otras de las cuestiones que les fallan son que “hay que dedicar tiempo a reconocer el trabajo de los demás, una competencia que he tenido que reforzar en Estados Unidos, porque ni en España ni en Europa está tan desarrollada”, indica Duato; o la habilidad para hablar en público o vender los logros personales, agrega Ana Herranz, “no estamos acostumbrados; nos produce vergüenza”.

Para San Juan, el peor defecto de los españoles es la autocrítica. “En todos los países donde he vivido tienen un enorme orgullo de su historia. Para nosotros no es moderno, no valoramos el espíritu colectivo y somos tremendamente duros y corrosivos con nuestra historia”, lamenta.

Mejores sueldos

Uno de los alicientes de la carrera internacional son los salarios, que se multiplican como la espuma cuando se cruzan fronteras. En Estados Unidos y Reino Unido, los países que mejor pagan a los ejecutivos, los sueldos pueden duplicar e incluso triplicar los domésticos, explica Mireia de las Heras. No obstante, hay que tener en cuenta que en esas plazas el coste de la vida es mucho más elevado. En Francia o Alemania, continúa, los dirigentes españoles pueden incrementar sus retribuciones entre un 20% y un 40%, dependiendo de si la multinacional los expatría o los contrata como locales, que es a lo que se tiende en los últimos años para abaratar los costes de personal. En los países emergentes, “el paquete salarial tiene que ser la zanahoria que consiga desplazar a los directivos”, según María Obiols. En ellos, gran parte de la retribución se destina a pagar la “infraestructura familiar” (casa, sanidad…) o la seguridad.

Los directivos aprecian, sin embargo, que el sueldo, pese a ser relevante, no es lo más importante. “El atractivo es estar en el primer banco comercial de Reino Unido, con una cuota de mercado del 25%, y el impacto que pueden tener tus decisiones en la sociedad. Eso es lo que me mueve cada mañana”, afirma Juan Colombás.

Y ese nivel de responsabilidad que ejercen los ejecutivos por el mundo (y el salario) hace muy difícil su regreso a España. “Para volver a casa hace falta tener una oferta laboral interesante. Y jamás he recibido una de una empresa española para trabajar allí”, reconoce Javier San Juan, que dice que se está quedando corto de lugares a los que le interesaría ir. Belén Garijo se queja de que nunca pudo volver a trabajar a su tierra: “Una de las cosas que soñamos los españoles es que nuestra experiencia sea valorada en tu país, cosa que no ha sido así, a excepción de los consejos de administración en que participo. Es muy difícil reengancharte en la carrera nacional”, asegura. “Desde el punto de vista profesional, no puedo regresar a España porque no hay trabajos de la dimensión y el impacto del que estoy desempeñando ahora”, dice Joaquín Duato, que nunca podrá ser tan famoso aquí como su familia.