De Beers crea diamantes en laboratorio

Las grandes empresas se mantienen grandes por su dinero, pero también por su astucia. La última jugada de De Beers es una prueba de que a la mayor multinacional de diamantes del mundo le sobra de las dos cosas. Tras años despreciando el mercado de las joyas fabricadas en laboratorios, en mayo sorprendió anunciando su propia marca de diamantes sintéticos. Si le sale bien, la jugada permitiría a De Beers proteger su mercado tradicional, en el que factura 5.841 millones de dólares (cifras de 2017) y, de paso, hacer dinero en un nuevo segmento.

Para mantener el diamante como objeto de deseo, fijar un precio elevado que demuestre la distinción y el compromiso de los novios (sus principales clientes) es tan importante como la belleza de la joya. Con ello De Beers obtuvo un resultado de explotación de casi 1.500 millones de dólares el pasado año. Pero las cosas se estaban torciendo en los últimos tiempos. La irrupción de startups con diamantes sintéticos, ligeramente más baratos, tenía nervioso al sector. Si los consumidores equiparaban los diamantes naturales a los de laboratorio, y estos empezaban a bajar paulatinamente de precio gracias a los avances tecnológicos, toda la industria se exponía a perder el mercado del lujo.

En mayo, antes de que el diamante fabricado se convirtiera en sustituto del natural, De Beers dio el paso de entrar en el mercado sintético y adelantó bruscamente la bajada de precios. Las piedras de un quilate de Lightbox Jewelry, nombre de la marca de laboratorio de De Beers, costarán 800 dólares cuando empiecen a venderse en Estados Unidos este mes. Ni punto de comparación con el precio de los diamantes naturales de un quilate, que oscila entre los 3.000 y los 5.000 dólares.

Confusión comercial

Como asegura David Prager, vicepresidente ejecutivo de la empresa, el precio de las piezas de laboratorio ha sido hasta ahora demasiado parecido al de las naturales y eso "ha generado confusión entre los consumidores. Un diamante natural se ha hecho durante miles de millones de años; uno sintético está hecho por el hombre en un par de semanas".

Si cunde el ejemplo de Lightbox y el resto de sintéticos también baja sus precios, De Beers podría conseguir el objetivo deseado de diferenciar claramente los dos mercados. Como dice Rob Bates, analista de la publicación especializada JCK, "cuando se trata de elegir entre un diamante sintético de 3.000 dólares y uno natural de 4.000, la gente opta por ahorrarse los 1.000 dólares, pero si el sintético pasa a valer 800, ya estás hablando de otro mercado". Pone un ejemplo de su propia familia: "Cuando mi mujer y yo compramos su anillo de compromiso, había zafiros de laboratorio, pero decidimos comprar los naturales porque los fabricados eran demasiado baratos para una ocasión así".

En Diamond Foundry no lo ven igual. Con el respaldo del actor Leonardo Di Caprio (al que muchos recordarán por su papel en la película Diamante de sangre), esta startup de San Francisco se anuncia en su página web como el primer fabricante de diamantes sintéticos de Estados Unidos. Según su gerente, Martin Roscheisen, "un diamante es un diamante, tanto si es producido en un laboratorio como si se extrae de la tierra": "La diferencia reside en los valores del comprador; ahora que los diamantes fabricados se han popularizado, nos damos cuenta de que los consumidores están eligiéndolos porque con ellos pueden estar seguros de su procedencia".

Las posibles dudas sobre el origen de los naturales son las que muchos consumidores tienen, en especial por el coste medioambiental de la explotación minera y por los conflictos en África espoleados por esta joya. El grueso de la fabricación de la empresa se halla, de hecho, en Botsuana, Namibia y Sudáfrica. En la industria insisten en que son cosas del pasado, pero el mensaje aún no ha calado. De acuerdo con la consultora MVI Marketing, el porcentaje de consumidores dispuestos a comprar un diamante sintético en EE UU pasó de 55% en 2016 a casi 70% en 2018. En gran parte, dice la consultora, porque a los millennials que empiezan a casarse les preocupa el impacto de los productos que compran.

Aún es pronto para saber qué va a pasar pero mientras se escribe el futuro, la apuesta de De Beers también podría ser una fuente genuina de ingresos. Gracias a su empresa Element Six, con la que lleva décadas fabricando diamantes de uso industrial (por sus propiedades abrasivas y de corte), De Beers ha avanzado en la tecnología necesaria para las joyas artificiales. Algunos analistas del sector han insinuado que De Beers fijó un precio demasiado bajo para expulsar a los competidores con menos respaldo financiero, pero Prager insiste en la viabilidad del proyecto. "Nosotros podemos producir diamantes de laboratorio a 800 dólares y obtener un saludable beneficio a cambio, si los otros no pueden, tendremos una ventaja competitiva; y si pueden y no lo hicieron hasta ahora van a tener que responder a unas cuantas preguntas de sus clientes".