Pitillos sale a caminar el mundo

Parapetada en los cerros de arcilla roja que vigilan la fértil vega del Cidacos, Arnedo (La Rioja) es una de las capitales españolas del calzado; la industria da trabajo directo a alrededor de 3.000 personas en la comunidad autónoma. “En términos generales, hemos tenido bastante seriedad, haciendo producto comercial y de buenas calidades”, explica Juan Antonio Hernández, presidente de Pitillos. Su empresa es uno de los pilares de la producción riojana, con 1,8 millones de pares al año, 53 millones de euros de facturación el año pasado y alrededor de 500 empleos en la región de Arnedo.

A sus 68 años, Hernández circula por las varias naves industriales que rodean la sede de la empresa con ojo clínico. Saluda, vigila, pregunta y le preguntan. Lleva en el negocio toda la vida; primero como viajante de comercio —“12 años vendiendo zapatos por Castilla, ocho semanas en verano y ocho en invierno”— y luego, en 1981, con su primer taller, “un corral de gallinas pintado de blanco”, al que le siguió una nave de 1.600 metros cuadrados a las afueras del pueblo.

La empresa prepara el cambio generacional con la mirada puesta en la venta digital

En cuanto sale al exterior, Hernández fuma un cigarrillo negro tras otro y cuenta cómo surgió el nombre de la marca. “En Arnedo somos muy de apodos”, comenta entre risas. “Mi bisabuelo tenía un perro que se llamaba Pitillos. Y tanto Pitillos para allá y para acá, que mi abuelo quedó como ‘el hijo del Pitillos’. Es un apodo que pasó de padres a hijos y creo que hoy en Arnedo muy poca gente me conoce como Juan Antonio Hernández. Y cuando mi hermano y yo fundamos la fábrica, al final elegimos el nombre por el que nos conocían”.

Inspiración y diseño

El camino que acaba en las cajas de zapatos verdes de la compañía empieza en una abigarrada oficina en la primera planta de su sede, en la que los dos diseñadores y tres asistentes elaboran los diseños de cada temporada. “Recorren Europa varias veces al año y se inspiran en lo que van viendo”, relata Hernández. Sin embargo, la prueba de fuego es el ojo del patriarca y el pie de su secretaria, un 37 del que se hacen todas las muestras. “Había un modelo que nos parecía una preciosidad, pero lo probamos en su pie y no entraba”, recuerda. “Hubo que hacerlo de nuevo”.

En algunos casos, un golpe de suerte ayudó al éxito. “Tras un viaje a Italia, decidimos apostar por el yute”, rememora Hernández. “Compramos muchísimo material sin saber si íbamos a vender. Nos salió bien: la princesa Diana de Gales usó esa temporada unas alpargatas de cáñamo y yute. Vendimos muchísimo, y como solo nosotros teníamos ese material en España, la competencia no podía imitarnos”.

Una vez aprobados los diseños, pasan a una de las naves, donde se apilan los cueros tratados: lacado, natural, charol. “Tenemos nuestra propia fábrica de pinturas, por lo que podemos ajustarnos al milímetro al color de las pieles que nos mandan”, explica Hernández. Una cortadora láser estudia y divide las de bovino. “Las mejores partes de la piel son las que se muestran”, explica. “Las otras son las que van en las zonas menos visibles del zapato. Aprovechamos hasta el 95% de la piel”. Los cueros cortados de forma más elaborada, así como los cosidos y guarnecidos, vienen de las instalaciones de la compañía en Marruecos y Túnez, donde trabajan un millar de personas.

Un pilar muy sólido del negocio son los zapatos de vestir de cuero negro, de línea confort, que se venden independientemente de la estación. “Las zapaterías hacen rebajas al final de temporada, pero esos no se liquidan nunca”, cuenta Hernández. La compañía se declara la líder española en ese mercado, y es precisamente para abastecer esa demanda que Pitillos ha invertido 2,5 millones de euros en un inyector de suelas de poliuretano, que saca 800 pares al día, el equivalente a un 10% de la capacidad de producción de la firma.

Pitillos llegó tarde al mercado internacional, por las reticencias del fundador —“si me quedan zapatos por vender en Logroño, no sé yo para qué voy a ir fuera”— pero ahora ya representan alrededor de un 20% de la facturación y, según la empresa, el objetivo es seguir creciendo en América Latina. “Fuera no conocen la marca, pero los que nos compran, vuelven”, defiende Hernández.

El desafío de Pitillos para el futuro reside en el cambio del modelo de negocio de los zapatos: de la zapatería de toda la vida a lo digital. El patriarca reconoce que ese desafío ya no le concierne. “En la calle yo tengo mucho olfato para ver lo que pasa”, afirma. “Pero si hablamos de Internet no sé ni darte mi número de teléfono. De eso ya se van a encargar mis hijos y mi yerno”.