La vuelta al mundo con marca sevillana

En la primavera de 1992, abría sus puertas el evento más importante para Sevilla en más de seis décadas: una exposición universal que le cambiaría la cara a la ciudad y atraería a 18 millones de visitantes, de los que más de ocho millones fueron extranjeros. Para Enrique Ybarra, un sevillano que acababa de volver de sus estudios de Empresariales en San Francisco (California, EE UU) fue una oportunidad que aprovechó para convertirla en City Sightseeing, una enseña que, directa o indirectamente, transporta a 13,5 millones de viajeros cada año y bajo la que trabajan alrededor de 3.500 personas, de las que 500 están en España.

Todo empezó con la Compañía Hispalense de Tranvías, fundada por Ybarra y que, pese a su nombre, no operó jamás nada que se moviese sobre raíles. "Los tranvías en Sevilla habían desaparecido hacía mucho, pero conservaban una muy buena imagen en la ciudad", recuerda Ybarra. "Y yo había estado en San Francisco, donde son un símbolo. Allí había un operador turístico que montaba réplicas de los famosos cable cars sobre chasis de camión, así que compré dos, los traje a España y les puse el nombre de dos óperas ligadas a la ciudad: Carmen y El Barbero de Sevilla".

Con el fin de la Expo y la crisis económica que vino inmediatamente después el negocio de la Hispalense de Tranvías se vino abajo. "Había días en los que se montaban tres personas", recuerda. Pero el negocio de los autobuses turísticos no había desaparecido; de hecho, estaba creciendo, gracias a que el perfil del turista urbano estaba cambiando. En lugar de los paquetes turísticos y los guías tradicionales, lo que querían los nuevos viajeros que llegaban a las grandes ciudades gracias a la expansión de las aerolíneas de bajo coste era ver el mayor número de atracciones posible a un coste moderado y, sobre todo, con la posibilidad de trazar sus propios planes a la medida. Surgían así los autobuses hop on / hop off (súbete y bájate, en inglés) con los que el pasajero puede subir y bajar de un autobús que recorre una ruta fija cuantas veces quiera.

En ese negocio puso Ybarra sus ojos, con una particularidad. "Me di cuenta de que el de los autobuses turísticos era un negocio muy localizado, que cada ciudad tenía su operador. Y eso es muy extraño, porque la del turismo es una industria global", señala. "Si creábamos una marca que pudiésemos ceder a los operadores ya existentes, podríamos crear algo más fuerte con el que ganar economías de escala y negociar con los grandes touroperadores, beneficiándonos más que si solo tuviéramos tres o cuatro autobuses".

Para sacar adelante el proyecto, Ybarra tendría que salir de España. "Los tres operadores más importantes estaban en Londres", recuerda. "Les mandé un fax y pronto llegamos a un acuerdo para desarrollar el concepto". El primer autobús con la enseña City Sightseeing rodaría por las calles de Sevilla en 1999. Y tras varios cambios accionariales, hoy la marca pertenece en un 55% a Ybarra y en un 45% a la estadounidense Twin America, que a su vez participa en Gray Line.

Esta es una situación con la que Ybarra se encuentra cómodo. "Me gustan las relaciones y los socios estratégicos", comenta. "Desde el inicio, siempre he preferido que nuestros socios locales sean empresas con experiencia. Eso significa que su curva de aprendizaje es menor y obtenemos resultados antes". El modelo con el que opera la compañía depende de cada destino. En algunos casos, son franquicias al 100%, donde City Sightseeing solo aporta la marca, mientras que en ciudades como Dubái la empresa ha formado una alianza estratégica con la aerolínea local Emirates. En todo caso, desde un punto de vista contable cada operación pertenece a una empresa distinta, "y sus resultados no se consolidan", por lo que su presidente considera "imposible" ofrecer una cifra de facturación para el grupo en su conjunto.

A pesar de estar presentes en 115 ciudades de 35 países (la última de ellas, Sarajevo, la capital de Bosnia-Herzegovina), Madrid no está dentro del catálogo de la empresa, tras perder el concurso convocado por el Ayuntamiento en 2011 para gestionar el único servicio de autobús turístico autorizado en la capital y a la espera del recurso interpuesto ante la justicia.

Libertad de mercado

Para Ybarra, el régimen de concesión del servicio en algunas ciudades españolas es un una situación única en el mundo. "En Europa no existen los concursos porque es un servicio puramente comercial", considera. "En algunos casos puede haber saturación de mercado, como en cualquier sector, pero en París hay cuatro empresas; en Londres hay cinco, en Roma otras cinco, en Berlín hay cinco o seis... y así podríamos seguir".

Uno de los motivos por el que los ayuntamientos restringen el tráfico es para evitar la saturación de los centros urbanos con pesados autobuses a gasóleo. City Sightseeing ya ha empezado a enfrentarse al problema, con sus primeros autobuses turísticos eléctricos, adquiridos por sus franquiciados en las ciudades británicas de York y Oxford.

Pero el objetivo más a largo plazo de la firma es diversificar su negocio, ofreciendo la marca y la web de City Sightseeing para ofrecer otra productos y servicios complementarios en paquetes —Ybarra prefiere el término "experiencias"—. Según el presidente, estos servicios están en el último período de pruebas y se pondrán en marcha antes de final de año.