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Así cambia la forma de comprar: mirar antes por Internet, ir a la tienda a tiro hecho

Los comercios de moda de Madrid arrebatan a Barcelona el primer puesto en atracción de clientes

Una pareja consulta en el móvil ante un escaparate, en Madrid.
Una pareja consulta en el móvil ante un escaparate, en Madrid.

Nuestros movimientos por la calle también son datos, datos que pueden servir a las tiendas de las principales calles comerciales para adaptar su estrategia e intentar atraernos para comprar. La empresa TC Group Solutions, especializada en el Big Data del sector comercial, ha presentado este miércoles un informe sobre los hábitos de consumo de los peatones. Se basa en los 4.500 sensores que ha instalado en tiendas en España, que cuentan las sombras que pasan por delante de la puerta, es decir, los potenciales clientes. Del estudio se deduce un cambio en el hábito de consumo, especialmente en Madrid y Barcelona: baja el número de personas que entran a la tienda, pero en cambio sube el de los clientes que finalmente compran. "Esto nos dice que los clientes ya no van a mirar a las tiendas, sino que consultan en Internet y luego van a comprar con una idea fija", explica Marta Fernández, directora de marketing de la empresa y responsable del informe.

Según el estudio, en 2017 pasaron, de media, 5.865 peatones por delante de las tiendas de Madrid cada día, algo menos que el año anterior. La ratio de atracción, es decir, las personas que entraron en la tienda, fue de 8,95%, casi un punto menos. Sin embargo, eso no impidió que subiera el porcentaje de las personas que finalmente compraron, del 32,34% hasta el 35,96%. Algo parecido ocurrió en las calles de Barcelona. La razón, según TC Group Solutions, está en Internet.

"Más webrooming y menos showrooming". Esta es la primera conclusión del informe sobre el flujo de peatones delante de las tiendas. Es decir, las tiendas en las principales calles de las grandes ciudades ya no son vistas como un lugar donde decidir qué comprar, sino como un lugar donde recoger aquello que ya se ha decidido comprar previamente, comparando productos en Internet. Esto ocurre especialmente en Barcelona y Madrid, ciudades que el estudio analiza con los datos de las tiendas de 50 calles en cada urbe. En la muestra están establecimientos de todos los sectores excepto los supermercados, la restauración o las áreas de servicio.

El estudio también analiza los días y horarios en los que vamos más a comprar, siempre según los datos que recogen los sectores. Y en este ámbito también arrojan un cambio de hábitos, especialmente en Madrid. Mientras que históricamente los días de más flujo de peatones y de más atracción en las tiendas eran los días de Navidad, sobre todo los días antes de Reyes, en 2017 y por primera vez el día que más gente pasó por delante de las tiendas y entró en ellas en Madrid fue el 24 de noviembre, el día del Black Friday. "Esto nos indica la consolidación del Black Friday, el día de descuentos que llega con fuerza a Europa", ha resumido Fernández. En Barcelona, el día de más afluencia sigue siendo el 23 de abril, Sant Jordi.

Madrid, capital de la moda

El informe también destaca que, por primera vez, las tiendas de moda de Madrid desbancan a las de Barcelona en número de clientes potenciales. La tasa de seducción de las tiendas de moda de Madrid creció en 2017 1,17 puntos, hasta el 9,53% de los peatones que pasan por delante de los establecimientos. La tasa de conversión, los clientes que finalmente compran, también creció, 2,79 puntos, hasta el 27,63%. 

En Barcelona, sin embargo, los escaparates de moda perdieron atractivo: en 2017 la tasa de atracción disminuyó 1,82 puntos hasta el 7,02% de media anual. El porcentaje de conversión, en cambio, incrementó 3,65 puntos, hasta el 31,79%. "En Madrid hay más flujo de potenciales clientes y las tiendas atraen a más personas, y por eso podemos decir que Madrid es más capital de moda que Barcelona ahora mismo, pero en Barcelona el cliente que entra es más fiel, compra más", ha concluido la responsable del estudio.