La crisis de Toys ‘R’ Us: la deuda y los rivales derrotan al gigante del juguete

"Es un día muy triste", se lamentaba ayer Eric, dependiente de la tienda que Toys 'R' Us opera en Times Square, en Nueva York, mientras ordena resignado una estantería de juguetes. El local actual es más pequeño que el mítico que la cadena tenía en el centro de la icónica plaza, y que se cerró porque la empresa no podía pagar el alquiler. "Trabajé allí también", recuerda el dependiente, "desde el primer día". En aquella tienda había una noria y un dinosaurio a tamaño real. El empleado, que trabaja desde hace 25 años en la compañía, dice que la era del descuento permanente les estrujó. Y ahora se prepara para liquidar las existencias antes de cerrar, calcula, en un mes.

La compañía juguetera les confirmó el miércoles que iba a cerrar todos los locales de EE UU, ahogada por las deudas, la dura competencia online y la guerra de precios con operadores como Walmart o Target. Y horas antes también había confirmado el cierre en Reino Unido, porque no encontraron un comprador. Aunque la quiebra era algo que se veía venir desde que en septiembre se declaró en bancarrota, Eric tenía esperanza. "Soy un niño Toys 'R' Us", dice orgulloso. John lo lleva peor en la caja. "Los que nos han abandonado recordarán lo que está pasando", lamenta utilizando una expresión muy parecida a la que empleó el consejero delegado, David Brando, cuando les comunicó por carta el fatal desenlace.

"No tenemos el apoyo financiero para seguir operando", afirmó el ejecutivo resignado. Toys 'R' Us llegó a tener cerca de 1.700 locales en EE UU. La quiebra afectará a las 735 tiendas que le quedan en el país y a cerca de 33.000 empleados. La liquidación marca el fin de una de las compañías más icónicas del mundo, tras 70 años de existencia. Lejos quedan los años en la que los padres se acercaban en masa a sus tiendas mientras sus hijos sonreían de oreja a oreja. “Los descuentos son buenos para el consumidor pero no para la empresa”, dice John. El cajero señala que ni la jirafa Geoffrey no fue capaz de aguantar el efecto de Amazon.

Pero como decía el estribillo de los anuncios que se emitían en los años 1980 y 1990, la compañía resultó ser un niño que no quería crecer. No se preparó para el futuro. Toy's 'R' Us dejó de ser rentable hace cinco años y acumula desde entonces pérdidas de 2.500 millones de dólares (2.030 millones de euros), casi 1.000 millones solo por los nueve primeros meses de 2017. La temporada navideña fue un desastre. Ahí quedó claro que el sueño de Charles Lazarus se derrumbaba. Los distribuidores congelaron los envíos y solo aceptaban pagos en efectivo. El golpe es mayor para el negocio de los fabricantes de juguetes, que también están tratando de adaptarse a las nuevas tendencias de consumo de los niños, que prefieren dispositivos electrónicos a construcciones o muñecas.

Bono basura

Amazon, según los expertos en comercio, no es el único culpable del fin de Toy´s “R” Us.  Su deuda está en la categoría de bono basura desde 2005, cuando fue adquirida por los fondos KKR y Bain Capital junto a la inmobiliaria Vornado. Por aquel entonces Amazon no era aún una amenaza seria. Pero el agujero financiero le impidió hacer inversiones para adaptarse rápido a los nuevos hábitos de consumo y ser competitiva. Cuando se declaró en septiembre en suspensión de pagos, tenía una deuda masiva que ascendía a 5.000 millones de dólares (4.060 millones de euros).

Sus tiendas se hicieron viejas e incómodas. Los locales como el que opera al sur del Bronx o en cualquier suburbio son enormes almacenes. Es difícil dar con empleados que ayuden a encontrar el juguete que se busca. La nueva tienda más pequeña en Times Square pretendía ser la punta de lanza del nuevo modelo. Brandon estaba convencido de que Toys 'R' Us podía sobrevivir. Consiguió que se le autorizara una inversión para mejorar los locales y crear espacios en los que los niños pudieran jugar o celebrar fiestas de cumpleaños. También prometió destinar más dinero a los empleados, para así atraer el talento que necesitaba. Y todo esto tenía que combinarlo con el cierre de los locales menos rentables.

Pero su visión llegó demasiado tarde. Los hipermercados Walmart y Target ya se habían metido de lleno en su terreno, y cada una por separado vende ya más juguetes que Toys 'R' Us. Las dos cadenas están siendo capaces de tirar los precios por los suelos, ya que pueden compensar con los otros productos que comercializan. Mattel y Hasbro vendieron el año pasado en Walmart el doble que en la juguetería. El comercio online obligó, además, a las cadenas tradicionales minoristas a ser más creativas para incrementar el tráfico en sus tiendas físicas. Y a la guerra de precios se le suma la rivalidad por ser la que envía los artículos más rápido a la puerta de la casa.

El cierre de Toy´s “R” Us va a dejar una masa de locales vacíos por toda la geografía de EE UU, para las que tendrán que buscar nuevos ocupantes. “Las van a partir como la de Times Square para dar con nuevos inquilinos”, aventura Eric. Esa tienda la ocupa ahora Gap. John espera que puedan salvar 200 tiendas, que se pondrían bajo el paraguas de una nueva empresa que operará desde Canadá. “Ya nos dirán que es lo que van acordando”, dice mientras suspira.