El dinero de plástico en Argentina es Naranja

Sin proponérselo, los dueños de una pequeña cadena de tiendas de indumentaria deportiva de Córdoba, en el centro de Argentina, descubrieron una mina de oro financiera. A mediados de los años ochenta, con la idea de encontrar más rápidamente los saldos de sus clientes en el sistema, decidieron entregarles unas identificaciones plásticas. La novedad administrativa, convertida a los pocos años en la empresa Naranja, los convirtió en líderes del negocio de las tarjetas de crédito para los sectores medio-bajos, hasta entonces excluidos del servicio. Controlada desde finales de los años noventa por el Banco de Galicia, la mayor entidad privada argentina, la empresa cerró 2017 con un total de 9,3 millones de tarjetas habilitadas, lo que la convierte en la primera emisora del país.

“Cuando la crearon en 1985 no tenía nombre, pero por el color la gente le puso Tarjeta Naranja (hoy Naranja). En 1987 ya se podía usar en otros 10 comercios de Córdoba y año a año siguió explotando”, cuenta Alejandro Asrin, presidente de la empresa e hijo de Gerardo Asrin, el profesor de educación física que fundó la empresa junto a su colega David Ruda. En el último ejercicio, las ganancias aumentaron un 71%, hasta un beneficio de unos 100 millones de euros.

Con clientes que cargan a sus tarjetas en promedio unos 140 euros al mes, en términos de consumo la empresa de origen cordobés está muy por detrás de Visa, la primera marca del mercado nacional (emitida por varias entidades financieras). Naranja, con un circuito cerrado por el que es tanto emisor como adquirente y pagador, es la marca líder en las provincias del interior del país, con 258 sucursales en los 24 distritos del país.

La empresa es líder a escala provincial con 258 sucursales en todo el país sudamericano

Asrin entró a trabajar en la empresa familiar en 1991. Fue el momento en que los comerciantes decidieron que ya era hora de separar los negocios y que la unidad financiera en auge tuviera entidad propia. Cuatro años más tarde, llegó la asociación con el Galicia, que permitió la expansión nacional. “Para apalancar el negocio los profesores no tenían nada más que sus ahorros y el poco crédito que les daban los bancos”, explica el presidente. Antes del cambio de siglo, el nuevo socio había tomado el control, pero dejó la gestión en manos de los fundadores, que conservan un 20% de la propiedad.

En Naranja, que opera bajo la firma Tarjetas Regionales, las ganancias crecientes son la regla, en algunas ocasiones con valores que duplican los del periodo anterior. No es una excepción dentro de las empresas del rubro financiero, que acumulan más de una década de buenos resultados. “Siempre hay alguna razón por la que este sector opera favorablemente. Argentina tiene una baja penetración de su sistema financiero sobre el PIB y hay mucho margen para crecer”, afirma el economista Leandro Chialva, analista de la consultora de finanzas Delphos Investment.

En los últimos dos años, un factor crucial fue el despegue del crédito. En Naranja, las tarjetas explican el 70% del negocio, pero los préstamos son un nicho en expansión que en 2017 movió 210 millones de euros, un 59% más que en el ejercicio previo. “Venimos de muchos años de inflación y de falta de incentivos al crédito. Al iniciarse un plan de estabilización con el nuevo Gobierno, comenzó un crecimiento importante”, explica el analista de Delphos Investment. Para una empresa como Tarjeta Naranja son muy buenas noticias, pero Chialva no descarta una potencial amenaza. “Una mayor estabilidad aumenta la compra de bienes duraderos o de una casa, lo que significa una competencia para una empresa dedicada a financiar el consumo”, explica. Los préstamos de Naranja son de una media de 280 euros.

El cambio de Gobierno de finales de 2015 también alteró su negocio central. Una política para disminuir el uso del dinero en efectivo, parte de un plan para reducir la economía informal, trajo un incentivo a los pagos electrónicos, pero, a la vez, significó la merma de una de sus fuentes de ingresos. Con el fin de incentivar a los comerciantes a ofrecer el cobro con tarjetas de crédito, el banco central tomó medidas para lograr una baja de las comisiones que pagan por cada operación, que eran muy altas para estándares internacionales. Naranja redujo la comisión que exige desde el 3% al 2,5% el pasado abril y al 2,35% en enero. “Es un acuerdo voluntario entre los comercios y los administradores de tarjetas que se firmó hace un año y prevé bajas anuales hasta llegar al 1,85%”, explica Asrin.

Volumen contra margen

Por la reducción de las comisiones cobradas a los comercios, los resultados presentados en enero anticipan para este año un menor crecimiento de los ingresos por “servicios” y una mayor participación de las operaciones financieras dentro del total de la facturación. “Lo interesante es que el volumen de ventas les compensa. Por eso los resultados de las empresas explotaron en un contexto de baja de comisiones”, explica Chialva. Para ello, afirma, además del margen de crecimiento que aún tiene el sector, fueron determinantes el nivel de actividad y la estabilidad del empleo.

Ante la aparición de nuevos rivales de la economía digital, hace un año Naranja puso en marcha una plataforma de servicios que desde el móvil facilita obtener una tarjeta o un préstamo, pero también para comprar un viaje o pagar los servicios de su casa”, cuenta Asrin.