Una industria en permanente rediseño
Las ventas ‘online’ o las tiendas - espacios de ocio son algunas de las tendencias comerciales en auge
Pese a que España ha sido uno de los países con más operaciones de entrada del capital riesgo en la moda, el fenómeno es mundial y está al rojo vivo. En Italia, otro país asolado por la tendencia, muchas de sus principales marcas, desde Roberto Cavali hasta Versace, Valentino o Moncler, han pasado recientemente a manos de fondos. La tendencia es tan fuerte que el año pasado hubo, según la consultora Deloitte, 69 grandes operaciones de este tipo en el sector mundial de la moda, una cifra muy superior a las 33 registradas el año anterior. Una explosión sin precedentes: las compras de hoteles subieron apenas de 51 a 53 y las de cosmética de 19 a 22.
Las razones del interés son variadas. La primera, que el sector sigue creciendo a cifras de dos dígitos. Y esto seguirá así, según los analistas, en los próximos años. Deloitte prevé un incremento anual del 5% al 10% hasta 2020. Aun cuando las grandes cotizadas del sector están fuera de foco para los fondos, esta percepción de auge ha inflado los valores de estas compañías. Desde 2016, el valor bursátil de LVMH ha crecido un 75,7%; el de Gap un 90,6%; el de Adidas un 108% y el de Michael Kors un 66%, por poner unos cuantos ejemplos. Lo que se explica debido a que "aun cuando es un negocio complicado y hay de todo. El comercio minorista de moda presenta un alto ratio de rentabilidad", reconoce José María Muñoz, de MCH.
De todos modos es un negocio arriesgado. En parte porque hay ya muchos casos de fracaso en la gestión del capital riesgo, y sobre todo porque el sector está en plena transformación, con muchos imponderables a la vista. La moda es, por esencia, volátil y caprichosa. Y ahora más que antes. Los grandes grupos, que abarcan casi toda la panoplia del vestuario, en todas sus formas y estilos, resisten mejor los cambios en el mercado. Las marcas medianas y pequeñas, al estar asociadas a un tipo de ropa, público y cultura, se ven a veces atenazadas por el cansancio y la migración de sus clientes hacia otras marcas. "Con respecto al producto", explica Foncillas, de Black Toro, "la moda evoluciona más rápido que nunca y los segmentos de venta están cada vez más diferenciados. Acertar en ellos, sin correr excesivos riesgos, no es fácil".
También se habla de agotamiento del actual modelo de distribución. No solo por la expansión de las ventas online, sino porque se están buscando nuevas formas de llegar al público, nuevos tipos de tiendas. Lo que en el argot de la industria se llama "innovadora experiencia de compra". "Nuevas formas de consumir han llegado para quedarse, lo que acabará provocando fuertes consecuencias sobre los modelos tradicionales, que han de ser repensados", apunta Teresa Sádaba, directora de ISEM Fashion Business School-Universidad de Navarra.
Nuevas experiencias
Zamácola lo tiene claro: "Necesitamos una sacudida en la forma de vender y nuevas ideas en experiencia de compra para que la gente vuelva a acudir a las tiendas". Hoy se habla mucho, por ejemplo, del retail entertainment, ya en marcha en muchos centros comerciales de EE UU. Muchas cadenas están integrando en sus tiendas cafeterías, música, realidad virtual o experiencias diversas como artesanos y profesionales enseñando cómo hacen los productos. No tardará mucho hasta que se vean en España.
De hecho, El Paracaidista, en Madrid, se ha embarcado en esta tendencia, calificada a veces de concept store. Esta tienda, de varias plantas, ha sido concebida como algo más que un espacio comercial, ya que la faceta de ocio es básica. El local tiene un restaurante, un bar de copas, una coctelería y una filmoteca donde se pueden ver películas de culto, clásicos, estrenos, documentales y videoarte mientras se toma una copa. En El Paracaidista apuestan, además, por los eventos y los happenings.
La industria también está experimentando la conversión de la tienda convencional en un showroom donde hay pocas muestras de los productos y el cliente tiene que encargar la compra por Internet. Esto le permite a las tiendas ofrecer más modelos y, al mismo tiempo, reducir sus inventarios al mínimo.
Todas estas innovaciones que rebajan los costes y aumentan la afluencia supondrán más ventas y, con una buena gestión, más rentabilidad. Esto es lo que ven los fondos en el sector de la moda.
