Adictos al producto ‘premium’

Un análisis realizado por Nielsen en 150 categorías de productos, desde alimentación a droguería, indica que lo premium ya supone el 24% de la facturación de la distribución, y su crecimiento se estima en un 6% frente al 2,9% del avance en el resto de la cuenta del supermercado. “Están aportando más crecimiento del que esperábamos”, admite Gloria Pau, experta de Nielsen. El consumidor quiere más calidad, pero no solo en alimentación: la droguería es el segmento que más crece, y en higiene y belleza se encuentra el mayor número de desarrollos. Algo tan supuestamente banal como un lavavajillas o un rollo de papel higiénico tiene su versión premium en los lineales. No se trata de lujo, aunque a veces lo parezca. Pagar por una sal en escamas 24 euros el kilo cuando el mismo kilo de sal común cuesta 20 céntimos empieza a ser normal en España. Pasa con el champú, las conservas e incluso la cerveza, que ha encontrado en lo artesanal —las craft beer— un nicho enorme que explotar por un precio al alcance de muchos bolsillos.

“El proceso no es tan racional como nos creemos: compramos por impulso, por influencia social…, nos parece razonable pagar el doble por un cartón de leche con ciertas propiedades, pero entre un jamón de 60 euros el kilo a otro de 120 no se da ese salto”, valora Victoria Labajo, profesora de marketing de Comillas-Icade. “Además de la calidad hay un elemento sensorial, a la gente le encanta comprar algo con valor diferencial”, analiza Joaquín Danvila, director de marketing del grupo Cef-Udima. “Se ha abandonado el marketing de producto, el decir que un detergente tiene un 5% más de cloro. Ahora se intentan transmitir sensaciones: con ese mismo detergente tu ropa te va a hacer sentir mejor que sin él”.

La cadena de supermercados Dia ha visto el filón. Hace dos años lanzó su enseña Delicious, bajo la que agrupa 230 referencias de alimentación. En el último año ha incrementado las ventas de estos productos un 8% gracias a un proceso de “creación” definido desde el cuartel general de la cadena en Madrid. Cada alimento se estudia y ensaya al milímetro, ya sea un chocolate, un panettone o una mermelada con ingredientes exóticos. “Proporcionamos varios parámetros al proveedor, como por ejemplo, la obligación que cada producto tenga un porcentaje de ingredientes diferentes respecto al clásico”, explica la directora de calidad de Dia, María López de Montenegro. Si son croquetas, que sean de boletus; si es un turrón, que tenga un volumen determinado de almendras. Y en cualquier caso, el fabricante debe ajustarse a un rango de precios moderados que impone la cadena. Después, cada alimento se testa. “En los paneles de cata ciega que organizamos, la percepción organoléptica de nuestros productos respecto a otros de gama superior tiene que ser siempre igual o mejor”. ¿Lo es? Defienden que sí, “con un margen de confianza del 95%”. Las patatas fritas en aceite de oliva, los chocolates o los productos made in Italy están entre los más exitosos.

El mercado de valor añadido crece a un ritmo mayor que el de productos comunes

Otros distribuidores hacen lo mismo con su propia marca, o incluso con la tienda al completo. Carrefour, igual que Dia con sus establecimientos La Plaza, tiene su concepto Carrefour Market orientado al producto gourmet. “Consiguen acercar lo que, en principio y por esa prima de precio, podría estar reservado a un segmento de consumidores con un poder adquisitivo más alto. Esto ha pasado en otros países”, recuerda Labajo. Se cambian hábitos y la fidelidad se debilita. Como apunta Danvila, “ya no importa tanto una marca, y eso es una excelente noticia para nuevos actores en el mercado. Los consumidores pasan de confiar en una enseña y pensar en que todo lo que hace es bueno a ir producto por producto”.

Eso abre una puerta enorme para las pymes y las start-ups porque, como concluye el propio estudio de Nielsen, los consumidores están cambiando a marcas premium en artículos de uso diario en todo el mundo.

Iván Asegurado, consejero de la empresa CuCutoys, puede ser un ejemplo. Junto a otro socio, este informático pensó hace tres años que podría vivir de la distribución de juguetes que respetasen el medio ambiente. “Estamos invadidos por los productos plásticos de China, muchos no aportan nada en lo que respecta a las necesidades educativas”, pensó. Su empresa importa juguetes elaborados con materiales naturales. Son más caros, sí, pero duran más y garantizan la trazabilidad. Buena parte de su catálogo se adquiere en bosques sostenibles de Tailandia. “Es una tendencia que está mucho más desarrollada en otros países europeos”, cree Asegurado. Alemania es un ejemplo. Sus empresas llevan décadas instaladas en la alta gama y no les va mal. Miele, la enseña de electrodomésticos fundada en 1899 y todavía en manos de la familia de Carl Miele, factura en la Península 65 millones de euros con sus aparatos premium. “Garantizamos que tienen una vida útil testada de al menos 20 años”, explica Cristina Reque, directora de marketing. Hace poco organizaron un concurso en España para comprobar esa durabilidad. Ganó una lavadora que lleva desde 1977 en funcionamiento. “Una lavadora media cuesta unos 350 euros. Nuestro modelo más barato, 800”, recuerda Reque. “La competencia es enorme. Pero los datos que tenemos [de la empresa de estudios GFK] nos dicen que estamos muy por encima del crecimiento del mercado, lo que es un gran logro en un entorno presionado por los precios”.

La premiunización como vía de crecimiento, afirman en la asociación de fabricantes y distribuidores Aecoc, es una alternativa tanto para las marcas como para las grandes cadenas. En opinión de Charo Pedrosa, gerente de Estrategia Comercial, “ambos tienen que entenderse, ver dónde está su espacio. En un momento como el actual, donde parece que se ha recuperado la confianza, el consumidor quiere premiarse de alguna manera, y eso hace que este tipo de productos más cuidados estén aportando algo distinto”.

Tendencias

La llave que abre las puertas del cielo para las empresas empieza por saber cuáles son las tendencias dentro de cada categoría y cómo se conecta el producto con el público. “Puede haber productos excelentes que el consumidor desconoce. La alianza con el punto de venta es muy importante”, recuerdan en Aecoc. Esa permanente tensión por conseguir un hueco en las estanterías responde a una cuestión muy simple: cada año se lanzan en España más de 6.000 nuevos artículos. De ellos, solo una pequeña parte (823 el pasado año, un 10,5% más) se encuadra en la categoría de productos netamente innovadores, en cifras de Alimarket. Dependiendo del proveedor, el consumidor tiene a su alcance entre 5.000 y 10.000 referencias de todo tipo. Un universo donde reina el poder de Mercadona, con un 29,1% de cuota de mercado (según el informe del sector de Alimarket de 2016), seguido de Carrefour, Dia y Eroski, que acaparan juntos otro 19,5%. Es decir, la mitad del mercado está en manos de cuatro operadores. No existe un censo de empresas premium, sólo datos sueltos que remiten a la capacidad de innovación que tienen muchas pymes. La cadena valenciana, por ejemplo, tiene 2.500 proveedores de todo tipo que cuentan con 245 fábricas y que el año pasado invirtieron en desarrollar nuevos productos 560 millones de euros.

En el mar de las tendencias que aportan valor añadido, los expertos destacan dos por encima del resto: la salud y la sostenibilidad. La alimentación funcional, lo nutracéutico (acrónimo de nutrición y farmacéutico), invade la cesta de la compra, desde alimentos que combaten el colesterol hasta otros bajos en sal o sin gluten. “A veces, el consumidor asume sin pensar esas tendencias, las incorpora a su vida diaria, y eso puede llegar a ser peligroso”, advierte Labajo. Pone como ejemplo el comer productos para celiacos o sin lactosa cuando no se tienen esas intolerancias. En cuanto a lo sostenible, un informe de Icade señalaba hace tres años que el mercado de estos productos crecía nueve veces más que el de marcas no sostenibles, aunque su cuota era entonces muy modesta, del 4,7%. “La sostenibilidad aparece asociada a la dimensión medioambiental, en especial a los sellos FSC, muy por delante de aspectos sociales, por ejemplo de alimentos o prendas de comercio justo”, citaba el documento. En el campo de lo sostenible, la marca del fabricante reina, aunque los distribuidores vienen pisando fuerte.

Otra variable en la mente del consumidor está en el llamado “riesgo funcional”, que también empuja a rascarse el bolsillo. Aparece, por ejemplo, a la hora de comprar un champú o una pasta de dientes. “Se percibe cierto miedo a que nos dejen mal el pelo o sean productos abrasivos”. Entran en escena los “tratamientos profesionales”, y toda clase de ofertas: un envase corriente de 650 mililitros de champú puede costar 1,85 euros, mientras que un bote con ingredientes como el aceite de argán orgánico y sin sulfatos puede valer casi 50 euros.

Aunque en ocasiones todo se resume en el hedonismo. Y en ese caso, la barrera con el segmento del lujo se vuelve muy fina. “En el mundo se consume el equivalente a un billón en estos productos”, señala María Eugenia Girón, directora del Observatorio del Mercado Premium y productos de prestigio del IE. Cuidado personal, moda, accesorios, joyería, cosmética, automóviles, hoteles y gastronomía, diseño, yates, alcoholes… El lujo llega a cualquier rincón. “Un café en un Starbucks puede costar hasta cuatro euros. ¿Qué lleva a un cliente a pagar tres veces más que uno normal?”, se pregunta. De nuevo entran en juego los elementos tangibles (el sabor) y los intangibles (la emoción), unidos a otros, como el refuerzo de la autoestima o el estatus.

Importa la historia

“El consumidor valora que alrededor de todo lo que compra haya una historia, que se hable de la procedencia, del made in”. Si además se pone en valor la proximidad, el producto local, mejor que mejor. Esta experta recomienda a las empresas un enfoque muy práctico a la hora de plantear su estrategia para convertir sus productos en premium, porque cree que el mercado se está polarizando y no queda hueco para la indecisión. “Hay que saber si uno compite en precio o valor, el que se queda en medio tiene mucho que perder. Por ejemplo, puede que alguien vuele a París en una aerolínea low cost y después se aloje en el hotel Jorge V. Las dos decisiones le aportan valor, son experiencias únicas”.

A ese ancho mar del consumo se incorporan los millennials, que disfrutan de usar, no de poseer, aunque tienen sus propias contradicciones. “La disrupción digital tiene mucho que decir aquí”, indica Girón. La prueba es que los móviles ya cuesten 1.000 euros y que casi nadie se sorprenda por ello.