Una firma logística para estar a la moda

El mayor problema que tuvo Juan Manzanedo, uno de los tres jóvenes alumnos de IESE que fundaron Logisfashion en 1996, con 26 años cumplidos, es que muchos de los posibles inversores no apoyaron su proyecto, la creación de un operador logístico especializado en moda; “solo querían invertir en ‘start ups’ de Internet” recuerda Manzanedo, actual consejero delegado de la compañía. Pese a ello, 20 años después, Logisfashion es el primer y único operador de logística de moda de España. A la empresa le han bastado tres años para duplicar sus ingresos, desde los 13,1 millones de euros del 2014 a los 30 millones previstos para este año.

La compañía, que ya recibe el 66% de su facturación del exterior y tiene 700 trabajadores, está presente, además de en España, en China, EEUU, México, Colombia, Panamá y Chile, países en los que tiene 15 plataformas logísticas. Entre sus clientes destacan Victoria’s Secret, Mango, Pronovias, Gant, Cavin Klein, Tous, Tommy Hilfiger, Primark, C&A, Salvatore Ferragamo o Pepe Jeans. Nada hacía presagiar, sin embargo, que Manzanedo y sus dos socios (compañeros de piso) iban a poner en marcha este emprendimiento. Empezaron con solo 200.000 euros y buscaron apoyo en la misma escuela de negocios donde estaban estudiando, que los puso en contacto con Pere Grau, ex presidente de Catalana de Gas, como mentor.

El momento adecuado

“Los primeros contratos” , recuerda Mazanedo, “eran cosas muy básicas como planchar, poner etiquetas o doblar prendas y meterlas en cajas”. Pero poco a poco los pedidos empezaron a llegar y al año siguiente de poner en marcha el proyecto el pequeño almacén de 1.800 metros de Palau de Plegamans (Barcelona) se quedó pequeño y hubo que mudarse a una nave más grande. El primer ejecutivo de la empresa cree que con Logifashion tuvieron la fortuna de comenzar en el momento adecuado. “El modelo de externalización estaba funcionando ya en Europa, por lo que tenía mucho sentido ofrecer a las empresas de moda unos servicios externos de logística enfocados hacia su producto”, dice. Se trata de un segmento con fuertes especificidades y en el que los grandes operadores no siempre están en condiciones de atender a las exigencias de sus clientes. “El textil”, aclara Manzanedo, “requiere una logística propia: no se trata de manejar palés sino prendas colgadas, con centenares de referencias, tallas, colores, en almacenes muy limpios”.

Una de sus primeras medidas estratégica de la firma fue la de construir una gigantesca nave de 22.000 metros cuadrados en Cabanillas del Campo (Madrid) por 11 millones de euros, lo que dio a Logisfashion una ventaja en servicio y tecnología. Otra de las claves fue saber fidelizar a los clientes resolviéndoles todos sus problemas a precio competitivo y eficiente. Para ello, no les quedó más remedio que invertir mucho en tecnología para logística.

Añadido a esto, la empresa es muy agresiva comercialmente hablando. La búsqueda de nuevos clientes es como una especie de deporte de la casa. Entre el año pasado y lo que va de 2017 se han hecho con numerosos contratos, entre ellos un acuerdo con C&A utilizando los propios almacenes de la cadena europea, o con El Ganso, a la que gestionaba las devoluciones y para la que opera ahora toda la cadena de transporte y distribución.

Especialmente decisiva fue su apuesta por China en 2006 para actuar como operador logístico en origen (junto de la producción) para las grandes marcas españolas que fabrican allí. Aun cuando sigue en China, donde tiene cinco plataformas, y ahora en Vietnam; su prioridad es Latinoamérica, donde ha venido abriendo centros para gestionar la cadena de suministro desde la llegada de los productos al puerto hasta su distribución en los puntos de venta. México, donde desembarcó hace más de 10 años, ya es su segundo mercado. Más recientemente prosiguió por Colombia y Panamá; un país en el que Logisfashion tiene una plataforma en zona libre de Colón, “lo que nos permite”, explica el empresario, “llevar productos para Latinoamérica y luego repartirlos por buena parte del continente sin pagar IVA ni aranceles”. Una zona con excelentes conexiones aéreas a todo el mundo, algo básico para los planes de la firma en el comercio electrónico.

Apuesta ‘online’

La apuesta por la logística para las compras online la iniciaron en 2008. “Con nuestra estructura de almacenes estábamos en una buena posición para estar en Internet” dice el ejecutivo. Esta incursión ha obligado a Logisfashion a reformular su estructura operativa y a construir almacenes especializados como el de Riudellots de la Selva (Gerona). “La logística de Internet es diferente. No es igual preparar 1.000 pedidos de 40 prendas que dos prendas por pedido”, explica Mazanedo. “Todo cambia, la tecnología, la forma de organizar los procesos, la comunicación con los clientes, el reparto. De momento, la apuesta está funcionando. La logística para Internet aporta a la compañía el 50% de su facturación en España.

La empresa tiene un ambicioso plan de crecimiento cuya meta es alcanzar unas ventas de 50 millones en 2020. El programa estratégico Visión 2020 tiene como principal objetivo el gran desembarco en EEUU, donde Logisfashion gestiona ya la operativa de ventas online para Tous. La empresa prevé fortalecer también su presencia en Panamá y desembarcar en breve en Perú. Para crecer más rápido, Manzanedo planea hacer adquisiciones “de empresas que facturen entre cinco y diez millones de dólares”, según dice. Y asegura que dispone de liquidez suficiente para ir de compras ya que, a excepción de 2009, el único en que la firma ha perdido dinero, siempre ha obtenido beneficios.

Manzanedo creó Logisfashion junto con Carlos Villa y Juan Martínez, pero estos, que siguen en el consejo de dirección y participan en la estrategia, prefirieron dejar la gestión diaria a Manzanedo y centrarse en sus empresas familiares.