“Hemos bajado cinco años la edad media de los clientes”

Cuando llegué a España hace seis años, un amigo me pidió algún motivo para comprar un Mercedes. Le hablé de seguridad, confort y calidad. Me respondió: ‘No lo entiendes, Reiner, tengo 40 años y no puedo llevar un Mercedes. No sabría cómo explicárselo a mis amigos’. Ahí entendí que algo estaba mal en la percepción de la marca”. Reiner Hoeps (Kerken, Alemania, 1966) entró en Mercedes (Daimler AG) en 1989 y ha ocupado responsabilidades en destinos tan dispares como Argentina, Hong Kong y Portugal.

Llegó a España en septiembre de 2012 como director general de turismos y en enero de 2016 asumió la presidencia de Mercedes-Benz España. El 1 de octubre dejará el puesto para tener la misma responsabilidad en Mercedes Francia, pero en su estancia aquí, este ejecutivo con un máster MBA y buen castellano —­su mujer es argentina— ha dado la vuelta a la imagen y las ventas de la marca hasta dejarlas en disposición de disputar a Audi el liderazgo de las premium.

Pregunta. ¿Qué pasaba con Mercedes en España?

Respuesta. Cuando llegué era una marca distante para gente mayor de alto poder adquisitivo. Y nuestra competencia había hecho un gran trabajo. Creo que en los años noventa, cuando España dio el gran cambio, surgió una nueva generación de clientes de marcas premium, que hasta entonces eran solo para gente de dinero. Tenían un buen trabajo y coche de empresa, pero no querían que se les identificara con ricos y viejos. Audi y BMW se posicionaron muy bien hasta convertirse en sus marcas. Analizamos el mercado según el poder adquisitivo y la personalidad (conservadores o modernos) y vimos que con un 3% de cuota teníamos un 6% en los segmentos tradicionales y apenas existíamos en los más modernos y dinámicos, justo donde Audi era muy fuerte. Así que había un problema con la imagen de marca.

P. ¿Cómo lo resolvieron?

R. En lugar de decir que éramos muy guapos y modernos sin ninguna credibilidad, buscamos otro camino utilizando la ironía con nosotros mismos. Y lanzamos: “Algo está pasando en Mercedes”.

P. ¿El problema de Mercedes y esa campaña no eran globales?

R. No, fue solo para España. Empezamos buscando cercanía y simpatía, porque se nos percibía muy lejanos. Utilizamos anuncios de dos personas para generar atención y notoriedad, como aquel en el que una mujer comentaba con una amiga cómo decirle a su marido que se había comprado un Mercedes. Pero este primer paso era una promesa de que estaba pasando algo y no salían coches. Faltaba demostrar el cambio.

P. ¿Cómo lo hicieron?

R. Tras el primer pilar, el de la imagen de marca, llegaron nuevos modelos como el Clase A (otoño de 2012), y supuso tal cambio que se convirtió en el segundo pilar.

P. ¿Cuál fue el siguiente paso?

R. La imagen distante era también por la forma de trabajar y había que cambiarla para ser creíbles. Empezamos a acercarnos a los clientes saliendo a buscarlos a teatros, plazas y discotecas con el lanzamiento del Clase A. Revisamos los procesos de venta, porque cada comercial lo hacía como quería, y cambiamos su actitud para que trataran bien a todos, llevaran traje o vaqueros rotos. Además, separamos los argumentos con respuestas para quienes dudaban si un Mercedes podía ser buena elección; ampliamos el equipo de serie y creamos paquetes opcionales competitivos para ofrecer coches más atractivos sin volver loco al cliente con las opciones. Y una vez convencido de que podía ser su coche, definimos financiaciones más interesantes.

P. ¿No lo eran hasta entonces?

R. Sí, pero no las idóneas. Había que convencer de que se lo podían permitir sin desembolsar 30.000 euros. Por eso desarrollamos alternativas y leasing con cuotas bajas devolviendo el coche a los tres o cuatro años. Y despejamos el miedo al mantenimiento con un servicio completo por 30 o 40 euros al mes en el periodo de financiación.

P. ¿Y no bajó la rentabilidad?

R. No, porque se fijaba al cliente a corto plazo en el concesionario y creaba vínculos que podían traer otra compra a largo. Generamos lealtad, lo más importante.

P. El recepcionista del taller echa a veces al cliente. ¿Han mejorado su formación?

R. Siempre han tenido mucha formación, pero se ha mejorado y les damos cariño con incentivos.

P. ¿Cómo ha cambiado el cliente de Mercedes?

R. Ahora son mucho más jóvenes y modernos. Hemos bajado la edad media de 54 años en 2012 a 49, un año cada año, y es un cambio enorme en el sector. Han subido mucho las mujeres, aunque cuesta cuantificarlo porque suelen decidir la compra, pero va a nombre del marido. Y hemos crecido en pequeñas y medianas empresas, donde antes estábamos vetados por la imagen de la marca.

P. ¿Y su cliente tradicional?

R. Siempre hay excepciones, pero la gama tradicional, como la Clase S, se mantiene, y les gusta sentirse en una marca moderna.

P. ¿Pueden crecer en España?

R. No podemos cubrir la demanda de los SUV como el GLC y tienen que esperar seis meses o más. Además, nos falta un modelo de siete plazas y alguno más.

P. ¿Qué aporta a Mercedes la experiencia de Car2Go en España?

R. Utilizar coches eléctricos con un alquiler muy asequible es una gran solución para resolver el transporte individual dentro de la ciudad y nos permite demostrar que la movilidad eléctrica es simple y fácil. Aportan 7.000 pruebas diarias, porque hay 500 coches y se alquilan más de 15 veces al día. Y es un buen escaparate para el Smart eléctrico porque la gran mayoría de los clientes están muy contentos. Queda por ver cuántos deciden que ya no necesitan coche, pero creo que es una buena solución para los que no lo tenían. Y pienso que quien lo tiene no lo va a vender para usar car sharing, porque sigue siendo muy cómodo poder dejar tus cosas dentro y no llevarlas todo el día encima. El concepto de propietario puede girar hacia el de usuario, pero convivirá con el coche tradicional.

P. ¿Esperan vender más Smart eléctricos gracias a Car2Go?

R. Sí. Lanzamos en marzo el nuevo Smart eléctrico y ya tenemos muchos más pedidos que en todo 2016. Y quienes habían decidido comprar un eléctrico estaban esperando al Plan Movea.

P. ¿Utilizarán el Smart ForFour para competir con EMOV?

R. Sí, casi seguro. EMOV no ha restado demanda a Car2Go y eso indica que hay potencial y puede faltar oferta para quienes necesitan más de dos plazas.