BM inicia el asalto a Madrid

Los directivos de BM Supermercados empezaron a considerar seriamente la idea de traspasar los límites de su área de influencia, el norte, cuando en las zonas de veraneo los clientes de vacaciones se sorprendían con sus tiendas. “En Madrid no tenemos supermercados así”, decían, recuerda Miguel Ángel Zamorano, director de marketing de la cadena. Pero ¿qué es lo que gusta a los clientes al punto de que BM Supermercados ha sido la cadena del sector con más crecimiento en los últimos años? Los consumidores responden que la marca da calidad a un precio competitivo.

Lo primero que hay que decir es que, en el particular modelo puesto en marcha por BM Supermercados, la idea de calidad va ligada a un surtido amplio, superior a la habitual en cualquier supermercado de proximidad. Para no dañar el concepto de calidad, BM ni siquiera ha apostado por la marca propia. “En nuestra cadena, la marca blanca no supone el 8% de las ventas”, dice Zamorano.

Otro apuesta fuerte es por el producto fresco. “Ahora”, afirma Zamorano, “todas las cadenas están apostando por el producto fresco. Pero antes de la crisis no les interesaba. Miraban solo la rentabilidad, que estaba en los envasados”. El producto fresco en BM es tan importante que sus supermercados parecen verdaderos mercados de barrio, con sus secciones de carnicería, pescadería o charcutería. “Los frescos son tan importantes en nuestra cadena”, explica el ejecutivo, ”que suponen el 50% de la oferta y la facturación”.

La cadena cuida los frescos con mimo. Por ejemplo, ha creado una marca de productos de la zona donde se ubica el establecimiento. De Aquí, como se llama el área dentro del súper, nace de las alianzas con los productores locales. “Mantenemos acuerdos directos con más de 100 proveedores de producto fresco”, apunta el ejecutivo, “por valor de 168 millones de euros al año”.

Las ventas alcanzaron los 652 millones de euros en 2016, y los empleos, hasta las 4.000 personas

La apuesta de BM Supermercados por la calidad no significa que se haya posicionado en el mismo segmento de establecimientos como El Corte Inglés o Sánchez Romero. “Además de ofrecer calidad y surtido amplio”, explica, “tratamos de que nuestros precios sean competitivos. Por ejemplo, en los productos empaquetados ofrecemos un precio similar al de la competencia”. Eso sí, Zamorano destaca que “no tenemos nada que ver con Dia o Mercadona. Estamos en el extremo opuesto”.

En BM apuntan que la calidad buscada implica un buen servicio y que este les obliga a tener una plantilla formada y motivada. “Casi no tenemos empleados temporales”, dice el ejecutivo. “Casi toda nuestra plantilla son trabajadores con contratos fijos. Apenas hay rotación en el personal”. Además porque, según asegura Zamorano, “tenemos una política de remuneración por encima de la media del sector”.

Aceptación de la marca

La aceptación de la marca por los clientes en su zona de influencia es alta. Para BM no ha habido crisis. Su facturación ha crecido entre 2012 y 2016, en plena crisis, de 602 a 652 millones de euros. La empresa, de hecho, no ha dejado nunca de crecer. Su facturación se ha triplicado desde 2001. Desde los 212 millones de euros de 2001 a los 652 millones del año pasado. En ese periodo, BM ha creado 2.700 puestos de trabajo. Eran 1.260 y ahora son casi 4.000. Parte de este crecimiento ha sido por mayores ventas en los locales y apertura de sitios nuevos. Otra parte ha venido de las adquisiciones.

BM, perteneciente al grupo Uvesco, es el producto inicial de la fusión en 1993 entre dos empresas familiares de supermercados, la cántabra VES, con 112 años de historia, y la vasca ­Unialco. “Ya en 2011 hicimos una importante adquisición”, explica Zamorano, “la compra de la vasca Elkoreka, que nos aportó una red de 50 tiendas y 100 millones de ventas, todo un hito que nos hizo crecer mucho”. La compañía adquirió también varias cadenas pequeñas, locales.

El grupo tiene un ambicioso plan de negocio enfocado a crecer en toda España

Centrada hasta hace poco en las provincias de Gipuzkoa, Biz­kaia, Álava, Navarra, Cantabria y La Rioja, con un total de 214 supermercados, el grupo está desembarcando estos días en Madrid. De momento se ha hecho con una cadena de supermercados, Gigante, ubicada en pueblos de la sierra de Madrid como Villalba, Torrelodones o Cercedilla, con 16 locales, que ha venido adaptando ya a su modelo de comercialización.

BM actúa básicamente a través de dos formatos, el Urban, tiendas de 500 o 600 metros de sala de ventas, y el Complet, con 1.000 metros. La empresa, decidida a dar el mayor surtido, está potenciando ahora la gama Complet. La compra de Gigante es apenas el principio. La empresa ha hecho un plan de negocio enfocado a crecer en España. Madrid supone solo la primera etapa. “De momento”, explica el ejecutivo, “nuestro plan es abrir o comprar hasta 50 supermercados adicionales en la comunidad autónoma madrileña”. BM tratará de abrir locales en Madrid ciudad y está incluso abierta a adquirir cadenas madrileñas a la venta. El desembarco de la cadena vasco-cantábrica será bueno para los productores de alimentos frescos de la comunidad.

“Ya hemos iniciado negociaciones y contactos para incluir todos los productos interesantes de la región en nuestra oferta, igual que hacemos en Cantabria o Gipuzkoa”, dice Zamorano. Este explica que, si bien Uvesco es un grupo familiar, “la propiedad está ya muy dispersa, la gestión está muy profesionalizada y tenemos el mejor equipo posible. Casi todos los miembros del comité ejecutivo de BM son empleados, no familia”.