Moda barata para chicas de 26

Sus colecciones completas duran en las tiendas cuatro semanas y cada 15 días añaden nuevos productos a sus estanterías, aunque también tienen ese fondo de armario de cualquier cadena de moda, con básicos para todo el año. Pimkie, la enseña de tiendas de moda con 95 establecimientos en España, Portugal y Andorra, es uno de los negocios más pequeños del todopoderoso grupo de distribución francés de la familia Mulliez. Auchan (Alcampo), Decathlon, Leroy Merlin, Kiabi o Norauto son los hermanos mayores del imperio de la distribución —con más de medio millón de empleados—, origen de la fortuna de los Mulliez, cifrada en unos 37.000 millones de euros. Se calcula que el 10% de los productos que tiene cualquier hogar del país vecino procede de alguna de sus tiendas.

Sergi Brunet, el consejero delegado de Pimkie en España, conoce bien las claves del grupo en el que lleva 21 años desempeñando distintas funciones. Después de una larga etapa en Leroy Merlin, alcanzó la máxima responsabilidad en Pimkie en un momento delicado: la empresa nacida en 1971, cuya primera apertura en España se produjo en Sevilla en 1990, vivía una situación complicada. “Tuvimos que hacer frente a un ERE para unas 80 personas junto al cierre de 22 tiendas en el año 2013. El objetivo era optimizar el espacio y crear las nuevas bases del futuro”. La plantilla firmó un acuerdo tras tres rondas de negociación por los despidos y la empresa se plegó a rebajar en un 30% la lista inicial de bajas. Cambiaron los formatos de las tiendas (antes la medida rondaba los 200 metros cuadrados, ahora las hay de 400 y 600 metros), y empezaron, según sus palabras, a “cortar la hemorragia”.

De una clienta adolescente pasaron a enfocarse a un público de 26 años, “una mujer conectada con el mundo, curiosa, dinámica y creativa que se inspira en revistas de moda y blogs”, describe Brunet. “Nuestro objetivo es posicionar la moda a un precio asequible, entre un 15% o un 20% más barato que Zara”.

Según los datos de Kantarworldpanel, sin embargo, las cadenas low price han llegado a lo que parece ser un techo. En 2016 registraron una ligera pérdida de compradores para estabilizar su penetración en el 31,2% de cuota de mercado. Todos los públicos (hombre, mujer y, en especial, niños) perdieron clientela. Rosa Pilar López, directora de sectores, valora que “las cadenas low price dejan de atraer compradores, ya que la tendencia es más negativa que el año anterior. Esta caída la explica principalmente Primark, que es quien marca el ritmo”.

“No nos consideramos low cost como Shana o Primark. Nuestro objetivo es dar una excelente relación calidad-precio, con posicionamiento de marca a precios abordables para nuestras clientas que acaban de independizarse. Queremos ofrecer moda accesible”, explica Brunet.

Para driblar esta situación, Pimkie está apostando por renovar el parque de tiendas y lanzar las de gran formato (tienen una en Zaragoza y otra en Múnich). Su engranaje funciona gracias a una estructura global. Con 5.200 empleados y 715 tiendas en el mundo, la cadena compra su mercancía desde sus oficinas en Marruecos, Túnez, Turquía, China y Hong Kong. Un almacén logístico en Alemania distribuye a otros tres de Alemania, Francia y España (en Barcelona). Este último a su vez suministra a España, Portugal y al sur de Francia. De los 580 millones de facturación global de la marca, el mercado nacional contribuyó con unas ventas de 71 millones en 2016 y un crecimiento del 4%. “Después de varios años con pérdidas, desde 2015 y 2016 la contribución de España a la marca es positiva”.

Aunque su público objetivo es una mujer conectada con las redes sociales, las ventas por Internet apenas representan un 3% de la facturación. “El año pasado se multiplicaron por dos y este año lo hemos empezado con una progresión de tres dígitos. Estamos dentro de los objetivos”, defienden. Han invertido en crear un departamento de comunicación local y desde hace tres años son activos en redes como Facebook e Instagram con la vista puesta en una meta: “Desarrollar la venta omnicanal, en tienda y web; reforzamos la notoriedad de marca y le estamos dando más visibilidad”.

Este año reformarán 30 tiendas, realizarán dos ampliaciones y abrirán ocho propias. Otra vía de crecimiento serán las franquicias: se acaba de inaugurar la primera en Extremadura (Almendralejo, con un exfranquiciado de la quebrada Blanco) y tienen como meta alcanzar las 10 este año. Su modelo de afiliación es de “stock en depósito”: la mercancía es propiedad de Pimkie, el cliente paga por almacenarla y devuelve la parte que no haya vendido.

Con ese crecimiento esperan facturar en España 80 millones y realizar inversiones por valor de cuatro. “Es duro porque fuera de los dos o tres grandes, Inditex, Mango o H&M, pocas cadenas invierten”. Esa dureza a la que se refiere Brunet enlaza con la tradición en la familia Mulliez. “El dinero no cae del cielo. Quieren que cada marca se pague sus propias inversiones, que sean enseñas rentables”.

A 10 años vista les gustaría contar con 200 tiendas en España. Y compaginarlo con ese crecimiento online. Para ello, dentro de poco sacarán con Privalia el stock de invierno.