El fin de la ilusión por las rebajas

La debacle, que ha afectado básicamente a los pequeños comercios multimarca (las grandes cadenas sí han elevado su facturación), ha acentuado la sensación de que el sector sigue inmerso en una auténtica revolución copernicana que dará al traste con todo lo viejo, rebajas incluidas. Estos descuentos tienen cada vez menos atractivo sobre una masa de consumidores que hace dos décadas hacían cola a las puertas de las tiendas para abalanzarse sobre esas prendas que estaban un 80% más baratas. Y eso no se debe a la casualidad, sino a que la industria ha cambiado de tal modo sus formas de vender y los clientes su manera de comprar, que ya nada es ni será como antes.

"Tanto es así que las rebajas ya son una reliquia del pasado", apunta Josep-Francesc Valls, catedrático de ESADE Business School. Una práctica que, según el experto, "está condenada a desaparecer a medida que se implantan nuevos sistemas de descuento concretos como el Black Friday".

Estamos, pues, ante el aparente final de una tradición muy larga. Para Fernando Reguero, fundador de Trucco y su máximo ejecutivo, "la receptividad del público ante las rebajas ha cambiado drásticamente. La mayor afluencia de clientes no se traslada tanto a las ventas". En opinión de este empresario, "ante la inmediatez de la oferta y la alta rotación del producto que se ofrece, el consumidor no está dispuesto a esperar hasta rebajas". De hecho, según los expertos, los descuentos de la campaña de Navidad han perdido entre el 40% y el 50% de volumen desde el inicio de la última crisis.

¿Qué ha pasado entonces a lo largo de los 17 años de este siglo para que algo tan entroncado con los hábitos de los españoles esté a punto de desvanecerse? Básicamente, que la moda se ha democratizado de tal modo —y en España más aún que en el resto de Europa— que nadie tiene por qué esperar a las rebajas para comprar barato. Los precios están siempre bajos. Desde el pequeño comercio se ha acusado a la guerra permanente de promociones, descuentos, saldos y liquidaciones protagonizados por las grandes cadenas como el motivo principal de que las rebajas hayan perdido atractivo.

Todo el año a la baja

"El hecho de que a lo largo de la temporada se hagan promociones permanentes", se queja Ángel Asensio, presidente de Fedecom, la patronal de la industria de confección, "hace perder fuerza y atractivo al periodo de rebajas. El consumidor ya se ha acostumbrado a encontrar descuentos y ofertas que provocan la falta de interés por los periodos propiamente dichos de rebajas". A todo esto, se suman los cambios legislativos que liberalizaron en 2012 las fechas y condiciones de las rebajas, antes limitadas a dos tramos anuales, enero y julio, y ahora aplicables en cualquier momento del año, cuando el vendedor quiera y durante el tiempo y las veces que quiera. Esta novedad es la que ha dado la puntilla a esta institución del consumo español.

La dura competencia en el mercado de la moda ibérico, uno de los más competitivos de Europa, no ha dejado a las empresas otra solución que practicar políticas de precios bajos de forma constante. Una situación que se ve intensificada por la profusión de enseñas de bajo coste o segmento medio en España. Mientras que en Francia, Italia o Reino Unido las grandes marcas —Burberry, Versace, Armani, Hugo Boss, Diesel, Hermes, por mencionar algunas— se dedican al segmento de alto poder adquisitivo, en España se han posicionado en ese tramo que va del bajo coste al lujo asequible, algo que tuvieron que hacer ya que carecían de la imagen de marca y tradición con la que se presentan ante los compradores franceses o italianos.

Otra razón de la presión por vender a bajo precio en España —marcada por la rápida expansión de enseñas internacionales como H&M y Primark— se debe a la tipología del cliente español, al que no le gusta invertir mucho en ropa. Mientras que un francés o italiano ve normal pagar 100 euros por una camisa y 200 euros por unos zapatos —basta detenerse en cualquier tienda de Milán o París para comprobarlo—, en España el consumidor se ha habituado a pagar 30 euros por una camisa y 70 euros por un par de zapatos.

La crisis no ha hecho más que intensificar esta tendencia. Ante las fuertes caídas en el mercado de la moda, las empresas han tenido que bajar precios, lo que ha acabado por convertir a España en un auténtico paraíso del low cost del textil y el calzado. Ese cambio, explica Maite Aranzabal, profesora de IE Business School, "se produce sobre todo a partir de 2007. Las ventas del comercio de moda y accesorios caen siete años consecutivos, crecen un poco en 2014 y 2015 y vuelven a caer en 2016".

Escasas diferencias

Todas estas políticas de reducción de precio y promociones han llevado a que las diferencias entre el precio habitual del producto y el rebajado se hayan ido estrechando, lo que claramente supuso otra razón para la pérdida de interés por las rebajas. "Hace 15 años ese diferencial era realmente notable; comenzaba en un 30% e incluso llegaba al 70% de descuento", comenta Valls, de ESADE. "Ahora, la distancia entre los precios habituales y los rebajados se ha moderado mucho, pues se han ajustado en general", enfatiza.

Un estudio de hace unos pocos años de la consultora Kantar Worldpanel ya confirmaba esta percepción. En 2012, el precio medio de la prenda de ropa rebajada era de 12,50 euros; mientras que el de la no rebajada se situaba en 13,20 euros. La diferencia ahora es bastante menor, aunque no se ha hecho un cálcu­lo exacto. Y es que aparte de que las empresas han ido bajando precios sistemática y paulatinamente, algunas han ejecutado verdaderos tijeretazos al valor de sus productos. Mango, por ejemplo, ha llevado a cabo dos grandes recortes en cuatro años. En 2012 aplicó una bajada general del 20% y en 2016 lanzó incluso una colección de precios más reducidos. La cadena catalana Shana decidió también reorganizar sus precios con una bajada general en torno al 60%.

El resultado es que los españoles gastan menos en ropa, aunque es probable que compren más prendas. Un estudio de Kantar Worldpanel revelaba que en 2015 gastaban 437 euros en ropa (en 34 prendas), 146 euros menos de los 583 euros que habían desembolsado en 2000. No se puede obviar la importancia que tiene la política de promociones permanentes que practican las empresas. Las compras a precios rebajados, que a mediados de 2000 suponían poco más del 35% de las ventas totales (la tercera parte), hoy superan la mitad de la facturación. Todas las cadenas lanzan ofertas continuas de productos rebajados a través de promociones, descuentos, liquidaciones, y esquemas de fidelización que llevan a que el cliente pague entre un 30% y un 50% menos por el producto.

Estas prácticas se han hecho tan habituales que es difícil entrar en una tienda y no ver algún tipo de oferta. Y si bien esas estrategias se han visto intensificadas por la crisis —había que vender aun reduciendo márgenes—, los malos tiempos no lo explican todo. Porque otra razón para estas promociones es la multiplicación de las colecciones a lo largo del año, lo que obliga a liquidar existencias continuamente para dejar sitio a las nuevas prendas. Este proceso, inaugurado por Inditex, se ha propagado con la llamada pronto moda, un sistema de confección rápido y en talleres cercanos a los puntos de distribución y venta.

Los 'outlets' mandan

En este fenómeno de transformación hacia el bajo precio permanente no hay que olvidar la multiplicación de grandes cadenas de moda y la emergencia de los nuevos canales como Internet o los outlets, que venden prendas de temporadas anteriores. En estos últimos años los gigantes de la distribución no han dejado de expandirse, lo que ha contribuido aún más a mantener los precios a la baja. Las multinacionales han ganado 25 puntos de cuota en los últimos 15 años: en 2015 suponían ya el 43,7% de todo el gasto en moda, cuando en 2001 representaban solo el 18,7%. Mientras el comercio independiente pasaba, en el mismo periodo, del 45% del gasto en ropa al 22,4%; y con imparable tendencia a decrecer.

Por lo que respecta al efecto de las compras por Internet, este medio dificulta que las cadenas puedan regresar a prácticas de precios más altos. No solo porque venden con descuento y a través de ofertas continuas y permanentes, sino porque abundan además los outlets online (incluso de productos de lujo), con precios rebajados hasta el 70%. Y todo ello, además, sin las menores restricciones. Si Internet era irrelevante en términos de comercio hace 15 años, ahora tiene tal peso que obliga a las cadenas a observar lo que se está cocinando en la Red antes de adoptar sus políticas de precios. Y quizá lo más importante del auge de Internet en las compras es que permite comparar. Son muchos los consumidores que, antes de salir de compras, miran tres o cuatro sitios online para tener referencias de precios de lo que busca.

Paralelamente, los outlets físicos no paran de crecer. Compiten con precios muy bajos y provocan una verdadera euforia en los visitantes. "Solo basta indicar", explica Valls, "que en menos de 15 años los outlets han pasado a concentrar en España el 15% del total de las ventas del textil. Antes de 2000 ese volumen se canalizaba a través de los periodos tradicionales de rebajas". Y lo dicho no agota la diversidad de canales que han impulsado los precios a la baja. No olvidemos, dice Aranzabal, "la parte textil de algunos hipermercados, Continente, en un inicio, y Carrefour después, que han contribuido a incrementar la cuota del mercado de ropa y calzados en el segmento low cost".

Parece evidente que la única forma de que las rebajas reconquisten su posición en el corazón y los hábitos de los españoles es que los precios medios vuelvan a subir y se ralenticen las abundantes promociones actuales hasta convertirse en algo excepcional. Les vendría muy bien a muchas empresas a las que la actual situación de precios bajos, rebajas y promociones ha hundido sus márgenes hasta extremos delicados.

Situación estructural

Pero no parece que eso vaya a ocurrir. Este posicionamiento a la baja dista de ser coyuntural: ha venido para quedarse y pervivirá en el futuro. La pérdida de relevancia en las rebajas ha afectado muy especialmente a ese sector del comercio de moda que utilizaba el final de las campañas de invierno y verano, en enero y julio, para liquidar existencias y hacer caja con la que comprar las nuevas colecciones. De ahí que las peticiones de los pequeños comerciantes multimarca para volver al sistema anterior tengan pocas posibilidades de ser escuchadas.

Asensio, de Fedecom, considera que la situación actual es insana para el pequeño comercio independiente y opina que se debe recuperar poco a poco la venta a pleno precio de los productos, "excepto en rebajas y promociones puntuales no permanentes, lo que pondrá en valor de nuevo nuestros bienes y sobre todo la garantía de supervivencia y futuro de las empresas. Porque sin margen o con margen reducido, la situación acaba repercutiendo en el empleo, en el salario de los trabajadores del sector y en la continuidad de las empresas".