Los Goya, el patrocinio y la ética económica

Este sábado se celebra la gala de los Premios Goya del cine español. Y no falta la polémica, que ya venía puesta. De principio, se presentaba con el anuncio de Mediaset (es decir, las cadenas Cuatro y Telecinco) de no retransmitir el evento por estar en contra de que se hubiera mantenido al patrocinador, la firma Saphir Parfums, cuando “está condenada en firme por competencia desleal por el Tribunal Supremo”. En octubre pasado, la multinacional L’Oreal, un clásico en esta celebración con ocho años de colaboración, ya había declinado participar por pura coherencia ética (“no sería coherente participar en un certamen en el que participa un patrocinador que se aleja de los valores esenciales de la industria”) como reacción a la expulsión de Saphir de la patronal del sector. Además, Revlon rechazó sustituir a L’Oreal por las mismas razones, cuestión que se ha mantenido en silencio. Y, por supuesto, el grupo Puig, que fue el que puso la demanda contra Saphir por pirateo y originó el jaleo.

Y, mientras tanto, la Academia del Cine mantiene contra viento y marea a la empresa de los gemelos Jorge e Ignacio Sierra (tercera generación empresarial) como patrocinador principal con el argumento de que se trata “de una situación sobrevenida a la firma del contrato y la Academia de Cine respeta sus compromisos contractuales”. Asimismo, señaló que la empresa ha creado un perfume original para la gala, Elegance. Dicho contrato, que ha tenido una duración de tres años, acabó precisamente el mismo momento en que la gala echó el telón. Habrá que observar, ahora, la relación entre la Academia y Saphir, sobre todo cuando sobre esta pende la amenaza de otras sentencias por demandas de diferentes competidores por el mismo motivo.

El caso es que esta polémica ha puesto sobre la mesa el asunto del patrocinio, la ética y los intereses económicos. Las empresas buscan la publicidad en el patrocinio. El objetivo es colocar su marca a la vista del público. Su presencia siempre se relaciona con criterios éticos a los que deben vincularse cuando se firma un contrato. Es decir, una concepción de la ética en su vertiente económica. Por eso, cuando ocurren casos como el de Saphir, la repercusión en la marca es total y no sólo en ella, ámbito de las empresas sino también en los otros patrocinadores si es que los hay (como es el caso) y en el patrocinado, al que pone entre la espada y la pared .

Sobre Saphir pende la amenaza de nuevas sentencias por demandas de competidores

“Con el patrocinio una marca busca por supuesto notoriedad con la comunicación comercial, pero también construir una serie de valores que comparte con el evento que se patrocina, por ejemplo, en el deporte los valores asociados tienen que ver con el esfuerzo, el afán de superación, el liderazgo…”, afirma Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes, que añade: “En los últimos años vivimos una de las mayores transformaciones de la empresa en la relación con la sociedad y se están reivindicando los principios más básicos para relacionarnos con los demás: el compromiso, la confianza, la ética, la lealtad…”.

En efecto, los anunciantes tienen el compromiso de llevar a cabo una comunicación comercial que responda a esos valores. “Que haya una conjunción de intereses claros y transparentes, es vital para todas las partes. La marca es el mayor compromiso que tenemos hacia los consumidores. Cualquier acción de comunicación comercial es la imagen y la cara de la empresa hacia la sociedad y ha de ser una garantía para los consumidores. En el caso del patrocinio todavía es mayor ya que te ligas de forma mucho más identificativa con un evento determinado y se trata de situar la imagen de marca y los mensajes a una determinada audiencia, enriqueciendo la notoriedad de la firma y expandiendo los resultados, en definitiva, buscando la eficacia”, completa Sanz.

No parece que los derroteros hay an ido por ahí. Saphir fue condenada en primera instancia de la Audiencia Provincial de Alicante ante una demanda del grupo Puig en 2015 acusándola de pirateo de varios de sus perfumes (Carolina Herrera, Nina Ricci y Paco Rabanne). La sentencia fue recurrida ante el Tribunal Supremo, que confirmó la decisión y obligó a la firma aragonesa a dejar de usar y comercializar las marcas y a indemnizar a Puig al considerar que había incurrido en competencia desleal e infracción de marca. El fallo, del 19 de diciembre, aseguraba que “es indudable” la existencia de un “elevado grado de similitud” entre las fragancias originales de Puig y las comercializadas por Saphir.

El grupo, que recuerda que colabora con Antena 3 y TVE, colocó una inserción publicitaria en varios medios en la que sostiene que la sentencia dice “que los productos comercializados por el grupo, sin excepción, son perfectamente legales y pueden comercializarse con la única limitación de que no se haga referencia alguna a las marcas ajenas”. Al tiempo, se compromete a abstenerse “de llevar a cabo actividades de comercialización, ofrecimiento, publicidad o promoción de nuestros productos haciendo referencia o uso de marcas ajenas, así como a retirar del tráfico y destruir cualquier tipo de material, listado o medio de identificación que contengan dichas marcas, evitando que sean explotadas por cualquier medio escrito u oral”. A la fuerza...