De los perfumes a la alta costura

Es posible que mucha gente no haya oído hablar de Perfumes y Diseño (PyD), pero sin duda que está familiarizada con sus productos, las colonias de Starck París, Tous, Desigual o Verino, y también con Delpozo, su firma de moda de lujo. Con 18 años de vida, la empresa se ha convertido en uno de esos recientes fenómenos de internacionalización y factura fuera de España el 70% de sus ventas. Con filiales en Portugal, Francia, EEUU, Emiratos Árabes y Polonia, venden en más de cien países.

A pesar de que se lanzó el año pasado, Starck París “está en [las tiendas de moda] Bergdorf Goodman en Nueva York, Neiman Marcus en el resto de Estados Unidos, Rive Gauche en Moscú o la Rinascente en Milán” apunta el presidente y fundador, Pedro Trolez. Y su marca Delpozo, de prêt-à-couture —que combina la alta costura con la producción industrial– se exhibe en la NYFW (New York Fashion Week), acumuló 14 portadas de medios de comunicación el año pasado en buena parte gracias a que sus prendas las llevan Cate Blanchett, Keira Knightley, Celine Dion o Michelle Obama.

La empresa fue fundada en 1998 por la familia Trolez, veterana en el sector de la perfumería, llevaba desde 1992 produciendo la línea de perfumes de Jesús del Pozo. “Mi padre y su socio”, explica Trolez, “fundaron en 1956 una empresa de perfumería a la que me incorporé plenamente en 1985”. El presidente de PyD explica que su idea “era crear fragancias de lujo que procediesen de la filosofía de grandes marcas de diseño”. La empresa nació con la línea de Jesús del Pozo, pero enseguida empezó a firmar acuerdos con otras marcas. En 2000 compró la licencia de Perfumes Roberto Verino y ese mismo año firmó una joint venture con Tous. “Más adelante Salvatore Ferragamo nos contactó para distribuir sus fragancias en España y lo mismo sucedió con Annick Goutal”, añade el directivo.

El acelerón vino en los últimos años, según PyD ganaba credibilidad como creadora, desarrolladora y comercializadora de perfumes de lujo. En 2013 firmó un acuerdo con Philippe Starck, el polifacético diseñador francés. “Un amigo común organizó un encuentro con Starck porque le parecía que el estilo de negocio de Perfumes y Diseño iba a gustarle”, recuerda Trolez. “Lo mejor que hicimos fue ese pacto con Starck, de una duración de 20 años”. La línea llegó al mercado el año pasado, tras tres años de trabajo entre el diseñador, los perfumistas y los distribuidores.

Paso a paso

El primer año del contrato internacional para PyD coincidió con la apertura de su división de cosmética. “Comenzamos distribuyendo los cosméticos de la marca Ahava y en breve daremos el nombre del resto de las marcas”, explica el presidente. Aparte de sus enseñas tienen una cartera de terceras marcas —Ferragamo, Jean Patou, Moschino, Versace, Anna Sui, Banana Republic, Bentley o Dunhill— que distribuyen en España o en otros mercados. Pero cada acuerdo es diferente. “De Halloween somos los únicos propietarios. Con Tous tenemos una joint venture y con Starck, Desigual y Roberto Verino son contratos de licencia”.

Este recorrido ha permitido a PyD crecer a fuerte ritmo. Su facturación ha avanzado un 39% en tres años, de 41,6 a 58 millones de euros entre el 2013 y el 2016. “Nos dedicamos a la creación, desarrollo y comercialización internacional de fragancias y cosméticos selectivos vinculados a prestigiosas marcas y moda exclusiva”, explican en PyD. “Nuestros equipos”, apunta Trolez, “desembarcan en la marca, estudian cada área para identificar los puntos fuertes y desarrollar propuestas. Cuando el producto está terminado se lanza al mercado”. Se encargan de determinar los materiales, diseñar los frascos, los estuches y la imagen publicitaria, así como la estrategia de implantación.

Buena parte de la actividad de PyD se desarrolla, sin embargo, a través de un modelo externalizado. “En el 100% de los casos presentamos a varios perfumistas una serie de ideas explicando qué pretendemos”. El proceso para lanzar una nueva fragancia puede durar años. Por lo que respecta a la fabricación, combinan producción propia con encargos a terceros.

El gran hito de PyD ha sido la compra de Jesús del Pozo, rebautizada como Delpozo. “La compramos en 2012” explica el presidente, “porque la conocíamos bien y nos interesaba. Al fallecer el diseñador en 2011, durante unos minutos estuve sopesando varias ideas, pero me decanté por la adquisición”. Trolez quería mantener el legado de un diseñador que considera único en España, lo que no le impidió activar cambios bastante drásticos.

En PyD consideran que Delpozo fue la demostración de que eran capaces de “hacer moda en serio y venderla en el mundo entero al más alto nivel”, con prendas a precios que, en algunos casos superan los varios miles de euros. Un posicionamiento que lograron tras contratar al diseñador Josep Font. “Tiene el equipo profesional que me pidió y los medios para realizar un trabajo de la calidad que Josep y sus creaciones exige. Trabajamos con los mejores talleres de España. Nuestras bordadoras han sido formadas en la Maison Lesage de París”.

380 trabajadores

Delpozo emplea a 75 de los 380 trabajadores del grupo. Sin embargo, la división todavía no es rentable y pesa poco en la facturación. “Hemos cumplido nuestros objetivos, creciendo un 50% cada ejercicio, pese a que llevamos solo cinco años de vida en el segmento selectivo de la moda”, justifica Trolez. La marca, con tienda propia en Madrid y en Londres (y una tercera prevista en Dubai), espera llegar a los 8,5 millones de euros de ventas en dos ó tres años. “Hemos logrado mucha notoriedad, incluso en EEUU”, asegura el presidente, “con titulares en la prensa de ese país definiendo nuestros desfiles como: “Y Dios creó Delpozo” o “Delpozo vuelve a presentar el mejor espectáculo en la NYFW”. Un fenómeno que tiene su estela en las redes sociales. En Instagram cuentan con 657.000 seguidores.

Con un ambiente más de startup que de negocio consolidado, PyD bulle estos días de nuevos proyectos. Habrá nuevas tiendas de Delpozo, propias y en franquicia, en las más importantes ciudades del mundo. La empresa seguirá intensificando la oferta de sus propios accesorios y zapatos. Y en perfumería y cosmética hay planes para una nueva empresa en colaboración con un tercero para distribución, así como la puesta en marcha de las tiendas duty free de EE UU. ¿Otra firma de moda como Delpozo? ¿Por qué no? Contesta Trolez. “Nunca decimos que no a priori a un plan de negocio”.