El silencio no es rentable para las empresas

Las reglas han cambiado para la comunicación pública. Ya sea de asuntos públicos, corporativos o de mercadeo. No sirven los esquemas y conceptos instalados todavía en los despachos de empresas, partidos y demás organizaciones. Son marcos mentales anticuados e inservibles. Trump lo entendió a la perfección. Obama ya lo hizo antes. Y Hillary, bueno, parece que Hillary no. Pero usted, ¿cómo lo lleva?

Veamos, ¿todavía cree que basta con comprar publicidad para condicionar la opinión pública? ¿Es de los que piensan que el silencio es la mejor opción ante la controversia? ¿Acaso se plantea que tiene el control de la comunicación? ¿Que no es el público, la audiencia, su target (o como lo quiera llamar) quien manda realmente? ¿En serio?

Hace 17 años que se publicaron las 95 tesis del Cluetrain Manifesto (en abril de 1999). Entonces ya nos anticiparon los tres grandes retos de la transformación digital de la comunicación: infoxicación, hipertransparencia y personalización. Camino de su vigésimo aniversario, es increíble comprobar lo rápido que avanzan las tecnologías y lo lentísimo que suceden los cambios mentales en la dirección de las organizaciones. No tengo ni idea de si Donald Trump conoce esas tesis (probablemente no), pero no cabe duda de que supo llevarlas a la práctica.

Las tres primeras tesis explican gran parte del éxito del presidente electo de Estados Unidos: “Los mercados son conversaciones. Los mercados son seres humanos, no sectores demográficos. Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se practican con voz humana”.

Hay que perder el miedo a la controversia. Asumir que la polémica es imprescindible en un mundo hipertransparente

La “voz humana” de Trump puede no gustarte, pero es auténtica, genuina, sin aditamentos ni maquillaje. Una voz personal que busca la confrontación dialéctica, provocar la conversación (y liderarla) por todos los canales de comunicación. Pero, sobre todo, su voz supo conectar con el sentido de pertenencia de otros seres humanos, más allá de su sexo, raza y procedencia. Fuera del foco de la demoscopia convencional. Superando incluso la intuición de las reacciones negativas a sus comentarios misóginos y xenófobos en mujeres y emigrantes, que también le votaron.

Por encima de esos “sectores demográficos”, Trump acertó al conectar con un propósito y valores compartidos, que se resumen en el lema America First. La tesis 34 dice: “Para hablar con voz humana, las empresas [o partidos] deben compartir las preocupaciones de sus comunidades”. Pero primero deben escucharlas y actuar en consecuencia. No ignorarlas o interpretarlas a su antojo.

Sin duda, ese sigue siendo el gran error de la comunicación hoy día. Desdeñar las conversaciones de la comunidad desde una presunción de control desfasada. “Tenemos poder real y lo sabemos. Si no eres capaz de verlo, vendrán otros más atentos, interesantes y divertidos con los que jugar” (tesis 89). Que se lo digan a Hillary Clinton. “Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo” (tesis 74). Otro recuerdo para la candidata demócrata.

En un ecosistema saturado de infoxicación, no es posible llegar a la gente con mensajes edulcorados ni posiciones indefinidas. “En tan sólo unos cuantos años más, la voz homogénea de los negocios [o la política] parecerá tan artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo ­XVIII”. La visionaria tesis número 15.

Esa es la lección positiva que puede aprender de Trump. Otra vez acertaba el Cluetrain Manifesto en su tesis 23: “Las empresas que quieren “posicionarse” [en el mercado] necesitan tomar una posición [en la sociedad] relacionada con algo que realmente preocupe [a la comunidad]”.

No basta con comunicar, hay que tomar partido, enlazando con el sentimiento de pertenencia de la comunidad. Apostar de forma legítima y verdadera por causas compartidas. Y llevarlo a la práctica desde el compromiso humano y público de los líderes, en todos los niveles de la organización. No escondidos detrás de un logotipo o unas siglas, ni con simples enunciados de valores o eslóganes.

Para esto, hay que perder el miedo a la controversia. Asumir que la polémica es imprescindible en un mundo hipertransparente. “No hay secretos. El mercado en red sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Y si la noticia es buena o mala, se lo dicen a todo el mundo” (tesis 12). Lo importante es participar en esa conversación con la seguridad de las convicciones y la credibilidad de las acciones. El silencio ya no es rentable. Pero tampoco la mentira, aunque lo llamen posverdad. Otra lección que quizás nos depare el señor Trump en el futuro cercano.

Iván Pino es periodista y consultor de comunicación y director sénior de Digital en Llorente & Cuenca