Intropia moderniza los orígenes

La compañía de moda madrileña, en retroceso desde la crisis, intenta rejuvenecer su estilo

Interior de una de las tiendas de Intropia.
Interior de una de las tiendas de Intropia.

Las pequeñas cadenas de moda, ligadas a un público muy definido, suelen tener con el paso de los años un problema serio: el envejecimiento de sus clientas. Así ha ocurrido con Intropia, fundada en 1994 y cuyo creador, Constantino Hernández, se debatía entre el dilema de adaptarse a la creciente edad de su público (entre los 35 y los 50 años) o rejuvenecerlo. Un problema difícil de resolver, señala Paula Rodríguez, directora general de la empresa desde agosto. “Cuando te pones a buscar un público mucho más joven corres el riesgo de que el mercado no te entienda. Empiezas a hacer ropa para gente que no ha entrado en la tienda y tus clientas de siempre no encuentran qué ponerse”.

Enfrentado a esta crucial decisión, Hernández, que encadena varios años de caídas de ventas en los canales multimarca y minoristas compensadas en parte con la instalación de corners de El Corte Inglés, ha adoptado ahora una estrategia cuanto menos eclética: añadir a su actual oferta de ropa de precio medio-alto para eventos, fiestas y ocasiones especiales una nueva línea de diseño para mujeres profesionales y directivas de empresa. “Estamos empezando a diseñar y lanzaremos al mercado en el invierno de 2017”, dice Rodríguez. A este cambio le ha llamado Constantino “contemporización”.

De tener éxito, la firma madrileña, —que nació como Homeless en 1994, pasó a ser Hoss Intropia después y ahora solo Intropia—, aspira a convertirse en una versión ibérica de Donna Karan. El concepto será desarrollado por la nueva directora general y, al menos sobre el papel, se ha adapta a los tiempos actuales. Si algo ha cambiado en el mundo en estas tres décadas es la creciente presencia de las mujeres en las capas de poder, desde la política a las empresas, que conforman un mercado en expansión, de alto poder adquisitivo y con nuevas necesidades.

Las tipificadas como working women están, en lo que se refiere a su ropa de trabajo, viajes, cenas y actos diversos, en una transición desde la uniformidad de hace unos años a un estilo más femenino, respetando ciertas limitaciones. “Las mujeres profesionales ya pueden permitirse ciertas licencias en el puesto de trabajo”, explica la directora general, “como faldas más cortas, estampados o pantalones de cuero”. En este nuevo paradigma en el vestir es donde está la oportunidad de Intropia, que siempre hizo una ropa muy para fiestas y actos sociales. La idea es que la nueva estrategia dé aires a una empresa que ha sufrido el impacto de la crisis. El 2015 Intropia acabó el año con 47 millones de facturación, por debajo de los 50 millones del 2010, y los analistas no descartan un descenso aún mayor de los ingresos por ventas este año. Lejos quedan los años en que la firma crecía a ritmo de dos dígitos.

Prendas más baratas

La nueva línea se ofrecerá en paralelo con las colecciones convencionales. La empresa, cuyo mercado está en la compradora de clase media-alta (70.000 euros de ingresos anuales), está reduciendo el precio de sus prendas desde el año pasado. “Queremos que cualquier mujer que entre en nuestras tiendas pueda comprarse uno de nuestros vestidos”. Que ya no son tan caros, defiende Rodríguez. “La mayor parte de nuestra colección está los 200 euros, para los trajes normales, y 400, para los de fiesta”. Este reposicionamiento está obligando a Intropia a reconsiderar sus decisiones de compra de materias primas y fabricación “para ofrecer esos vestidos maravillosos, pero un poco más baratos” explica Rodríguez. La empresa está, además, relocalizando producción en Europa: “hay cada vez más fabricantes en España y Portugal capaces de producir a buen precio”. Este año un 20% de las prendas se confeccionarán en la Península. la directora general conoce el negocio ya que comenzó su carrera de la mano del grupo gallego Inditex, donde ocupó el puesto de directora de perfumería y cosmética. Luego se incorporó a Prosegur, donde desarrolló la dirección corporativa de la red minorista para empresas del sector del lujo como Richemont, Michael Kors, Gucci y LVMH.

Paralelamente, Intropia ha puesto en marcha diversas medidas operativas. “Hemos modernizado las tiendas y cambiado los logos, las bolsas, la papelería, la forma de comunicación”. Los empleados actúan como consejeros de las clientas y llevan una ficha detallada de cada una para saber qué han comprado. También está potenciando la venta online, que representa ya el 11% del total. Sus colecciones están en Amazon o Vente Priveé. Hay, además, en marcha un proceso de renovación de la cúpula directiva. Bajo el mando de Hernández, que asumió la dirección general de la compañía desde 2012 hasta la llegada de Rodríguez, ya se habían comenzado a hacer cambios. “El área de diseño funciona muy bien”, explica la directora general, “pero hay que reforzar la parte operativa, que se puede mejorar”. Habrá incorporaciones en esa área y en marketing e imagen. Constantino Hernández es el principal accionista con un 40% del capital, y a pesar de haber cedido a la nueva directora la gestión diaria, sigue ocupándose de los aspectos relacionados con el producto. Eso, según la empresa, “supone mantener el ADN de Intropia”.

La red crecerá con tiendas propias y en franquicia. Pese a que Intropia vende el 50% de su producción en unas 1.000 tiendas multimarca de España y otros 40 países del mundo (Italia, Francia y Portugal, sobre todo), la firma necesita potenciar su cadena en el exterior. De sus 36 tiendas y corners propios, solo tres están fuera: dos establecimientos en Roma y Londres (tenían tres tiendas la capital británica hasta 2012), y un corner en París, en Printemps. Sus franquicias, unas 30, están todas fuera de España, en Portugal y sobre todo en Oriente Próximo, donde están presentes desde hace algunos años en Kuwait, Qatar, Arabia Saudí, Líbano, Abu Dhabi y desde este año también en Dubai. Y en Asia llevan ya varios años implantando tiendas en centros comerciales, como en Corea del Sur, con tres tiendas. “Queremos expandirnos en Japón y en el sur de Europa” dice la ejecutiva, “en ciudades como Milán o París, donde estamos buscando un local en el barrio del Marais”.

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