EE UU quiere frenar la publicidad encubierta en las redes sociales

Las autoridades estadounidenses han lanzado un aviso a las grandes celebridades de Hollywood y las estrellas de Internet que cobran por colgar en sus redes sociales la foto de su bebida favorita o comentar con entusiasmo los milagros de un producto de belleza que acaban de descubrir. Tiene que dejar claro cuándo reciben dinero o beneficios de las empresas y los reguladores creen que no es suficiente con avisar en un breve hashtag en el pie de foto (normalmente #ad, indicativo de advertisement, anuncio en inglés) en los mensajes que publican en Facebook, Instagram o Snapchat. Si no lo especifican con más claridad, las autoridades en Estados Unidos amenazan con ir a por ellos.

La agencia que regula las actividades comerciales, la Federal Trade Commission (FTC, en sus siglas en inglés) quiere poner coto a la masa de anuncios encubiertos que circulan por las cuentas más populares de estas plataformas. Se trata de conseguir que los seguidores de los famosos sean capaces de hacer una distinción clara entre los productos que les interesan personalmente y los que promocionan porque les pagan las compañías por ello. Captiv8, una compañía dedicada a conectar a celebridades con las marcas, calcula que así se mueven más de 250 millones de dólares (225 millones de euros) al mes solo en Instagram, según señala Bloomberg.

La FTC va en serio en la lucha contra de lo que considera publicidad encubierta en las redes sociales. Hace un mes actuó contra Warner Brothers porque su división de entretenimiento no reveló que pagó miles de dólares a personas influyentes para que dieran opiniones positivas en las redes sociales del juego Middle Earth: Shadow of Mordor, basado en El Señor de los Anillos. El estudio les señalaba incluso lo que debían decir, sin obligarles a indicar que eran comentarios patrocinados.

Sin embargo, en esa ocasión, y en otras, la FTC actuaba contra las empresas. Ahora tiene la mirada puesta en los famosos que anuncian sus productos, según declaró a Bloomberg Michael Ostheimer, alto cargo de la división de Prácticas Publicitarias de la FTC. "Durante décadas nos hemos ocupado de las promociones encubiertas y ahora están apareciendo en este nuevo formato. Los consumidores tienen en cuenta esas promociones y queremos asegurarnos de que no se les engaña", dijo. 

Etiquetas insuficientes

Las nuevas tecnologías de comunicación están cambiando y ampliando la manera de promocionar los productos. El aval personal de un personaje conocido es un canal clave. En la mayoría de los casos, las celebridades cumplen, escondiendo un hashtag como #sp (patrocinio) o #ad (anuncio) en los mensajes como indicativo de que no es un comentario personal. Pero eso no es suficiente para cumplir con las reglas de juego, según la FTC. Si no se lee porque está camuflado entre otras etiquetas, el aviso no es efectivo.

Es posible incluso que muchos de los seguidores del personaje en cuestión no sepan qué significan esas etiquetas. “Si tienes otras siete etiquetas al final de un tuit, todo mezclado con otras cosas, es fácil que el consumidor lo pase por alto", afirma Ostheimer. Por ello, pide que la etiqueta que avisa que se trata de un anuncio sea la primera si hay más en una entrada en una red social o que se indique claramente si se trata de un vídeo.

“Los consumidores tienen derecho a saber si los comentaristas están dando su opinión personal o son promociones pagadas", argumentó el regulador en la acción contra los estudios Warner Brothers. Lo hizo también contra la marca Lord & Taylor, por regalar ropa gratis a celebridades de las redes sociales para que la promocionaran. “Cualquier tipo de compensación debe ser hecha pública”, insisten. La gran pregunta es si verdaderamente a los seguidores de la celebridades les importa realmente saber que esas publicaciones en sus redes son patrocinadas.

Transparencia

Si las publicaciones en las redes tienen un impacto en los usuarios, entonces es necesario hacer público de una manera clara que se trata de una promoción pagada. La FTC ha concentrado hasta ahora sus reprimendas en la marcas. Pero el regulador señala que esto no quiere decir que en el futuro no vaya a actuar también contra los autores de las entradas promocionales por hacer publicidad que considera encubierta. “Las compañías y los que promocionan sus productos deben ser muy transparentes”, insisten las autoridades.

Los anunciantes creen que la FTC está siendo demasiado dura. El argumento es que los medios sociales están cambiando la manera en la que se promocionan los productos e insisten en que estos mensajes no deben tratarse como anuncios tradicionales. Es más, señalan que en la mayoría de los casos, estos promotores de sus productos lo hacen porque realmente los consumen y crean una relación muy útil con la marca que les interesa mantener. En su opinión, no son estrellas a las que se les pone a actuar bajo el eslogan de una campaña.