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Un descanso muy rentable

Las ventas en las economías emergentes reviven la industria española de colchones

Trabajadores de Flex en la planta que la compañía tiene en Getafe
Trabajadores de Flex en la planta que la compañía tiene en Getafe

Los fabricantes de colchones duermen tranquilos desde hace dos años. Las ventas nacionales no paran de crecer desde 2014, y eso es bálsamo para quienes vieron cómo el mercado se reducía a la mitad, y debieron adecuar su producción mientras lanzaban campañas publicitarias de descuentos del 50%. La implantación internacional ha evitado el descalabro de Pikolin y Flex, que suman más de la mitad del mercado español. Además, la expansión europea ha sido clave en la vuelta al crecimiento de Relax, el tercer fabricante nacional.

El mercado español del descanso mueve 514 millones de euros. Por un lado están los fabricantes, 145 en total, con una facturación agregada de 397 millones de euros. De esta cantidad, el 32% corresponde a las ventas del Grupo Pikolin, y el 24% son los ingresos de Flex. Por otro lado, hay que sumar la cifra de negocio de los distribuidores (suman 117 millones de euros de margen). En este segundo grupo, que aglutina a las grandes superficies, las tiendas de muebles y 2.000 colchonerías, El Corte Inglés es el vendedor dominante.

El mercado mundial de colchones está dominado por 10 grandes firmas, y tanto Pikolin como Flex son dos actores de peso. Ambos salieron al exterior en los años noventa, y la decisión de acelerar la internacionalización para superar la caída interior ha convertido a España en una potencia mundial de la industria del descanso. Hoy, el mercado exterior supone dos tercios de los ingresos de las dos firmas españolas, mientras que la proporción era inversa en 2008.

La implantación de Pikolin y Flex en otros países pasa por la compra de empresas. “Es necesario acercar las fábricas a los consumidores porque el colchón viaja mal, es pesado y voluminoso, y las rozaduras o la humedad pueden estropearlo. Requiere un embalaje que encarece su transporte. Por eso, tenemos cinco fábricas en Francia, tres en España, una en China y otra en Vietnam”, explica Ana Robledo, directora de marketing de Grupo Pikolin.

Un descanso muy rentable

Pikolin se coronó como el segundo fabricante europeo en 2009, volvió a sus ventas precrisis en 2011 y logró una facturación total de 392 millones en 2015. “Durante la crisis entramos en Asia con la compra del fabricante malasio Dulonpillo, realizamos una joint-venture con el grupo italiano BIT, y firmamos acuerdos comerciales en Ecuador, Rumania, Centroamérica y el Caribe”, añade Robledo.

La diversificación ha sido el otro polo de crecimiento de Pikolin: en 2012 compró Pardo, el líder en la fabricación de camas y mobiliario hospitalario y geriátrico, que amuebla hospitales en todo el mundo. Latinoamérica es ahora el punto de mira del grupo español. “Hemos dado el primer gran paso en Brasil, tenemos un acuerdo con un fabricante local, y acabamos de comprar el 51% de la cadena especialista Sleep House, que factura 36 millones”, según la portavoz.

Por su parte, Flex recuperó sus ingresos precrisis en 2014, alcanzó los 290 millones en 2015 y mantiene el ritmo de crecimiento. Ha sido gracias a su entrada en el mundo de los colchones de lujo, área en la que es el líder mundial y vende en 70 países. “Optamos por centrarnos en los segmentos de mayor precio y valor, menos expuestos a la crisis. En 2005 compramos Vispring, el artesano británico de los colchones más caros del mundo [los hacen a medida y cuestan de media 20.000 euros], Oriente Medio, Rusia y China son nuestros primeros clientes. En 2014 adquirimos Kluft, el líder estadounidense de los colchones de lujo (de 4.500 a 22.500 euros, cada uno), que tiene dos fábricas”, cuenta Gerardo España, director comercial. Además, Flex tiene tres fábricas en España, una en Portugal y una fuerte presencia en Latinoamérica, con plantas de producción en Brasil, Chile y Cuba. “Desde las plantas de Chile y Brasil atendemos los mercados de Paraguay, Bolivia, Argentina y Uruguay. Buscamos nuevas oportunidades para crecer en Latino­américa, especialmente en México, Perú y Colombia”, cuenta España.

Con igual filosofía de compras, el fabricante sueco Hildings Anders (el primer grupo europeo con ventas de 917 millones y presencia en 19 países) se ha colado como el tercer fabricante nacional. Hildings Anders compró la pyme valenciana Somilar en 2006, y se ha especializado en la marca blanca, “segmento que supone el 80% de nuestros ingresos”, dicen fuentes de la empresa. Hacen colchones para Ikea.

En el caso de Relax, la compañía trabaja para recuperar su posición como gran fabricante intermedio, arrebatada por Hilding Anders. “Hemos invertido para ajustar los márgenes y poder bajar los precios, mantener la calidad e innovar en productos. Además, en 2013 creamos un departamento de exportación. En 2015 alcanzamos casi 30 millones de euros, y volvimos al beneficio gracias a las ventas realizadas en Francia, Italia, Portugal y Suiza, que ahora suponen el 4% de los ingresos. Este año creceremos un 10%”, cuenta Pedro Orúe, director de marketing.

Gran fragmentación

Por debajo de Relax quedan 140 micropymes, tras una veintena de cierres, que luchan por sobrevivir. Dess, por ejemplo, aumentó su facturación en un 40% por una acción publicitaria. “Lanzamos en 2013 un colchón con una caja fuerte en su interior que nos valió el León de Oro de Cannes. Por esa notoriedad extendimos nuestro mercado de Castilla y León a toda España”, cuenta Francisco Santos, dueño de Dess.

El mercado español ha sufrido mucho e incluso los pesos pesados recortaron sus plantillas. La parte positiva es la profesionalización del mercado, las campañas de descuentos realizadas por las primeras marcas consiguieron echar a un buen puñado de empresas que se llamaban fabricantes por cortar y enfundar planchas de espumas.

Quedan demasiados años para volver a las ventas de 2007. “El mercado depende de la renta disponible de las familias, del acceso al crédito y de la construcción de la vivienda”, cuenta Gerardo España Parrondo. Un colchón de matrimonio con su base de descanso (arcón, canapé o somier) y la almohada pueden costar desde 450 euros a varios miles de euros, y se aconseja cambiarlos a los 10 años. Es un pingüe negocio. “Las camas son el segundo gasto familiar tras el coche, pero aguantan la vejez cuando la economía aprieta, y eso lastra el mercado en las crisis”, añade Gerardo España.