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Pasión turca por los electrodomésticos

Tras una década en España, Beko es la tercera que más unidades de gama blanca vende y prepara una gran ofensiva comercial

Fábrica de la empresa Arctic, del grupo Arcelik-Beko, en Găești (Rumania).
Fábrica de la empresa Arctic, del grupo Arcelik-Beko, en Găești (Rumania).

Algunos nunca han oído hablar de ella, pese a que, en cada partido del FC Barcelona, su nombre brilla en la manga izquierda de la camiseta azulgrana. Aunque ídolos mundiales como Messi, Neymar o Piqué aparecen en sus anuncios, a la marca turca de electrodomésticos Beko solo la conocen uno de cada cuatro españoles. Una cifra que la empresa está decidida a aumentar con grandes inversiones en marketing y campañas publicitarias. Tras una década en el país, la firma se ha puesto como meta lograr que el usuario final los identifique con facilidad. Algo que, sin embargo, no parece haber sido un impedimento para crecer: la compañía ha conseguido ganar terreno en el sector de gama blanca y escalar desde la posición número 23 en unidades vendidas que ocupaba en 2008 hasta la tercera en la actualidad.

"Cuando tienes productos de calidad, no es difícil vender", asegura el director de Beko en España, Cem Akant. El directivo explica que durante los primeros años se dedicaron a introducir sus productos en las grandes redes de distribución, una tarea que requirió "mucho tiempo, recursos humanos y dinero". Una vez acabada, el enfoque se trasladó a llegar al consumidor. "Hay que tener en cuenta que también es una cuestión de tiempo: nuestros competidores llevan 20 o incluso 40 años en el mercado español", recuerda en referencia a marcas como Bosch, Fagor o Siemens. Para compensarlo, la compañía ha recurrido a personajes públicos como el chef con más estrellas Michelin de España, Martín Berasategui, que ejerce en la actualidad de embajador de la marca y participa en la presentación de sus nuevos productos.

Ligados al deporte

Pero su mejor baza está en el convenio firmado en 2014 con el Barcelona, cuyos datos no se divulgaron pero que, según varios medios, oscilaría entre los 35 y 40 millones de euros por sus cuatro años de duración. Los resultados ya se empiezan a ver, según Akant. "Cuando comenzó el acuerdo, éramos la sexta empresa de electrodomésticos en España. Ahora, somos la tercera. Aunque el impacto más grande se dará en el ámbito internacional. El Barça tiene 300 millones de aficionados en todo el mundo, hace feliz a la gente, que es lo mismo que queremos hacer nosotros", asegura con confianza.

Beko es la marca con la que el grupo Arçelik decidió apostar a la hora de exportar sus productos a Europa. Esta, a su vez, forma parte de Koç, el conglomerado empresarial más grande de Turquía y responsable del 8% del PIB del país, según explica Akant. La filial española comercializa 184 referencias y ha incrementado su cuota de mercado del 1,2% al 7% en ocho años. Beko en España, aparte de como marca propia, incluye enseñas como Bluesky, Bru, Ecron, Saivod, Sywood y Ansonic, algunas de las cuales venden desde 1999.

El imperio de Koç

1917/38. Vehbi Koç, nacido en Ankara en 1901, se hace cargo de la tienda de comestibles de su padre en 1917. Compagina el comercio con la representación de firmas extranjeras como Ford en Turquía. La transformación de Ankara en capital a partir de 1923 lo lleva a entrar en el sector de la construcción. En 1938 funda KoçTikaret, el origen del imperio.

1948/54. En 1948 Koç convence a General Electric para fabricar bombillas en Turquía. Para producirlas reconvirte una fábrica de conservas y la rebautiza Beko Tikaret. Se extiende a varios sectores industriales como automóviles, textiles o aparatos electrónicos. En el sector de coches firma acuerdos con Ford y Fiat y es el artífice de la industria del automóvil turco con empresas como Otosan y Tofas.

1963/2016. Agrupa las más de un centenar de empresas bajo el Consorcio Koç, hoy uno de las 200 grupos más grandes del mundo con más de 70.000 empleados y 21.000 millones de euros de ingresos. Koç falleció en 1994 y su hijo Rahmi lo sucedió al frente del grupo.

Sin contar el territorio turco, la división española representa el 5% de las ventas globales. Los últimos ingresos aportados al registro mercantil arrojan una facturación de 97 millones de euros en 2014, y el directivo estima que esta se incrementó en 2015 en un 13%, aunque prefiere no precisar el balance final de ventas. "La crisis económica ya ha quedado atrás para nosotros, no está produciendo ningún efecto grande", sostiene el ejecutivo. Beko se dirige a un segmento de la población con ingresos bajos y medios y su fortaleza en España recae en los congeladores, un mercado que lidera. Todos se importan desde alguna de las 14 fábricas que la compañía tiene en seis países, ya que las operaciones aquí se limitan a la venta y al marketing.

Los planes "a muy corto plazo", sin embargo, incluyen la apertura de un centro de investigación en España, que se sumaría a los otros 10 que la empresa ya tiene repartidos en el exterior. "Estamos trabajando muy duro en la búsqueda de socios, pueden ser universidades o start-ups. Queremos cerrarlo a final de año o, como muy tarde, el próximo", explica Akant. Este sería el cuarto que Beko pone en marcha desde el año pasado, después del creado en Inglaterra, el que espera abrir pronto en Alemania y la compra de otro en Portugal.

La adquisición es, precisamente, una de las estrategias de expansión por la que más apuesta la empresa, como demuestran las compras de la alemana Grundig en 2008, la sudafricana Defy en 2011 o la rumana Arctic en 2002. "Estamos abiertos a posibilidades siempre que sea en países donde queremos crecer", reafirma Akant. Tras erigirse como la segunda compañía de electrodomésticos más grande de Europa, Beko quiere ahora conquistar nuevos destinos, poniendo una atención especial a mercados emergentes que representen un nivel riesgo "aceptable".

El sureste asiático es, de momento, el eje prioritario, una zona con un gran potencial para el sector debido al incremento de los salarios vivido en los últimos años. Un factor que está provocando que los residentes de las ciudades renueven sus electrodomésticos y los de las áreas rurales puedan comprarlos para sus hogares por primera vez, según apunta la consultora Euromonitor International. Pese a llevar algunos años de operaciones en dicha región, no ha sido hasta el año pasado que Beko inauguró la primera planta de producción destinada a abastecerla. La firma espera que la inversión de 100 millones de euros hecha en Tailandia consiga implementar una fábrica que dentro de tres años alcance la capacidad de producir 800.000 unidades, con un potencial de elevarlas hasta los dos millones en un futuro cercano. El 90% se exportará a países como Vietnam, Malasia, Australia y Nueva Zelanda.