Las zapatillas de los ‘skaters’ cumplen medio siglo

El famoso skater Tony Alva convirtió las Vans en todo un icono con el modelo Era. Eso fue en 1976, cuando la marca de zapatillas cumplía su décimo aniversario y aprovechaba la ocasión para lanzar su mítica línea Off the wall. Esta leyenda viva del patinete, que sigue en forma a sus 58 años, es muy consciente del impacto cultural que tuvo el diseño que realizó con Stacy Peralta. La clave del éxito de la firma, dice, está en su autenticidad.

Las Vans celebran este año su 50º aniversario. La fiesta empezó hace justo un mes con un concierto simultáneo en Brooklyn (Nueva York) y Austin (Texas). Tony Alva fue el que sugirió al fundador, Paul Van Doren, que modificara las clásicas Vans Authentic para que pudieran agarrarse mejor a las tablas con cuatro ruedas y conseguir así mayor soporte. Juntar todas las memorias no es fácil, porque el legado es inmenso. La zapatilla que reinventó el skateboard se convirtió pronto en la elegida por los surferos, artistas y raperos rebeldes de los años ochenta. Las Vans saltaron a la fama en Fast Times at Ridgemont Hight, con Sean Penn interpretando a Jeff Spicoli. Fue el actor el que pensó que las Slip-On quedarían bien con el personaje y convirtió así el modelo a cuadros que replica el diseño de la suela en uno de los más populares.

El impulso de la gran pantalla le creó un doble problema. Van Doren Rubber, la compañía propietaria de las zapatillas de lona, suspendió pagos en 1984 víctima de una expansión demasiado rápida y de la mayor competencia. La sociedad cambió de gestión y acabó cotizando en Wall Street en 1991. Esa década fue de un sólido crecimiento, con los skaters haciendo trucos cada vez más técnicos. Fue cuando debutó el modelo Half Cab.

No es solo que las Vans lleguen a un público creativo. Son unas zapatillas por las que literalmente no pasa el tiempo, gracias a un diseño muy limpio, buenos materiales y a su comodidad. Las Slip-On se venden todavía. Del mismo año es el Old Skool, el modelo con el que aprovechó para introducir en 1977 su símbolo: el Jazz Stripe. Las deportivas son ahora la marca más popular en Instagram.

La actriz Kristen Stewart las llevó en público en las promociones de la película de vampiros Twilight. La compañía deja claro que no paga a las celebridades. Y abundan los jóvenes que las muestran en sus vídeos caseros, algunos virales. Las Vans, como dice Alva, son más que unas zapatillas de lona para los skaters: son la expresión creativa de uno mismo, y eso las convierte en todo un fenómeno cultural.

Vans, con sede en Santa Fe, está controlada por el consorcio de moda VF Corporation, dueña también de Timberland, The North Face, Nautica o Kipling y de los vaqueros Wrangler y Lee. La multinacional alcanzó unas ventas el año pasado de 12.400 millones de dólares, de acuerdo con los resultados que presentó hace dos meses. Las icónicas zapatillas le aportaron ingresos de 2.200 millones en 2015.

Es un incremento en la facturación del 14% en el año, cinco puntos por encima a las otras marcas que entran en la misma categoría. Por regiones, el mayor crecimiento lo tiene en Asia, con un 20% de incremento. “Estamos retocando la silueta clásica e introduciendo nuevos estilos y colecciones para adaptarnos a los cambios en las tendencias”, señala Steven Rendle, director de operaciones de VF. Rendle deja claro, en todo caso, que las Vans son un producto único y explica que los cambios lo que tratan es de preservar esa “conexión” que une a jóvenes desde Nueva York, São Paulo, Shanghái o Ciudad del Cabo. El mercado norteamericano, junto al asiático, suma el 75% de las ventas globales de la marca. El negocio en Europa, sin embargo, está estancado y puede incluso caer ligeramente en 2016.

Etapa multinacional

VF Corporation adquirió Vans hace justo 12 años, tras pagar 396 millones de dólares en efectivo. Venía de comprar un año antes Nautica y estaba en proceso de integrar también North Face. Buscaba así tener un mayor acceso a un público adolescente y contemporáneo, de entre 16 y 34 años. Pero entonces, como ahora, la marca deportiva tiene dificultad para crecer más allá de su consumidor nicho.

Karl Heinz Salzberger, responsable de la división internacional de VF Corp, asegura que la marca no tiene ningún problema. “Es muy fuerte”, insiste, pero admite que el estilo clásico tiene alguna dificultad en el mercado. “Es algo que no nos afecta solo a nosotros”, indica, sin citar que Quiksilver y Billabong están en pérdidas mientras que Nike moderniza las Converse para acelerar las ventas.

Las Vans son unas zapatillas igualmente aceptadas por chicos y chicas, una paridad de género muy difícil de encontrar en otras firmas de indumentaria deportiva. La celebración del 50º aniversario, dicen los ejecutivos de VF Corporation, es un momento para mirar al futuro. Pero eso no significa, dejan claro, que la marca vaya a dejar de escuchar a un público que no le importa encajar en la masa.