Moda para clásicos inconformistas

Todo empezó cuando los hermanos Clemente y Álvaro Cebrián vendieron sus coches y pidieron un préstamo para poner en marcha su empresa de ropa para hombres. Era 2004 y contaban con 51.000 euros. Abrieron su primera tienda El Ganso en 2006 y con el dinero que sacaron de ese local abrieron una segunda. Y así, como en una versión triunfal del cuento de la lechera, hoy la cadena cuenta con 128 locales (28 abiertos el año pasado) y una facturación cercana a 70 millones de euros.

L Capital, el fondo de private equity del gigante del lujo francés Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH), ha sabido ver el potencial de la marca. “No habíamos pensado en meter ningún socio”, explica Clemente. “Cuando L capital se nos acercó y nos explicó cómo podía apoyarnos, vimos que era muy interesante”. Tras largos meses de negociaciones, los dos hermanos le vendieron el 49% de la compañía.

En El Ganso consideran que el mercado español está maduro. “Abrir mucho más tiendas canibalizaría a las existentes”, asegura Clemente. “En ciudades medianas como Santander o Almería podemos tener un punto de venta, pero no dos”. Ahora, con 35 tiendas en 10 países fuera de España, el objetivo es reproducir el éxito de España en el extranjero, especialmente en Reino Unido, Alemania o Francia, donde ya tienen siete corners (espacios exclusivos) en Galleries Lafayette.

Los Clemente han diseñado un plan de negocio ambicioso “que pasa por abrir 30 a 35 puntos de venta al año”, explican. Ahora el objetivo es Europa, pero el siguiente paso es Estados Unidos. De ahí la relevancia del apoyo de LVMH, un socio que les será útiles para entrar en los grandes almacenes y centros comerciales cuyas puertas no se abren con facilidad sin la tarjeta de visita del mayor grupo de lujo del mundo.

Uno de los motivos que hacen sorprendente el éxito de esta empresa es que los dos jóvenes, economistas por el Colegio Universitario de Estudios Financieros (CUNEF), no sabían nada del negocio de la moda cuando comenzaron. Clemente trabajaba en Telefónica Móviles, en planificación de ventas, y Álvaro en una cadena de recambios, en compras. La revelación surgió tras un viaje de estudios a Reino Unido, que les sirvió para descubrir un nicho inexistente en España: ropa de vestir –trajes, americanas, camisas– para gente inconformista al estilo preppy o casual British, con mucho color y algo excéntrica.

Empezaron haciendo unos pantalones muy atrevidos que se comercializaban en tiendas multimarca, pero en 2006 abrieron su primera tienda en la madrileña calle de Fuencarral. Los primeros años no fueron fáciles. “Tuvimos grandes meteduras de pata”, reconoce Clemente con humor. “Proveedores que nos vendieron telas de mala calidad, fabricantes que no cumplían, tallajes inadecuados, etcétera”.

Lo importante es que sus errores no fueron tan graves como para matar a la criatura. Su ropa gustó, y mucho, desde el inicio. Había un público, necesitado de ir de traje y corbata, pero que detestaba lo que se le ofrecía, muy clásico. Había otras marcas de moda como Ralph Lauren o Hilfiger, que ofrecían ese tipo de ropa, pero mucho más cara. El secreto estuvo, pues, en el nicho de mercado: una moda de vestir, casi deportiva, de calidad y a precios más asequibles que los de sus rivales. “Había un estilo de hombre que no estaba cubierto y que nos apresuramos a ocupar ese espacio”, dice Clemente.

Otra gran parte del mérito ha sido el diseño de las prendas, que hay que atribuir a Álvaro, el ex ejecutivo de compras, quien empezó diseñándolas y hoy se ocupa de esa parte del negocio más la imagen de la compañía y las tiendas. Curiosamente, explica su hermano, “pese a que a Álvaro se le daba muy bien dibujar y estaba siempre con un boli, nunca se le había ocurrido dedicarse a eso profesionalmente”. Otra clave ha sido la relación calidad-precio. Sus trajes, que se venden por alrededor de 290 euros, y las camisas, sobre los 60, pueden parecer caras, pero resultan mucho más baratas que otros productos similares. Las prendas de El Ganso están hechas con las mejores telas disponibles en Europa y se fabrican en España y Portugal. “Nos proveemos de tejidos en Italia, algodón y lana, y en Portugal, algodón”, explica el fundador.

El grueso de la confección se hace en Portugal; en España las camisas y los pantalones, y en Rumania, las zapatillas. El fabricar en talleres y fábricas aquí en Europa les permite una mayor calidad de acabados y también una capacidad de respuesta imposible de lograr si estuvieran produciendo en Asia. “Hacemos dos colecciones”, explica Clemente, “pero luego vamos ampliando eso con nuevas referencias. De no tener la producción cerca no lo podríamos hacer”.

Negocios con cabeza

Clemente apunta que su padre, empresario y presidente de la compañía, fue decisivo en el éxito de El Ganso. “Sin sus consejos no estaríamos aquí. El cuerpo nos pedía ir muy deprisa. Pero él nos decía que fuéramos despacio, que consolidáramos el negocio y tuviéramos beneficios antes de expandirnos más”. Además, la relación es casi simbiótica entre los dos hermanos. Aunque cada uno se ocupa de un área toman todas las decisiones en común. “Los dos somos consejeros delegados”, afirma Clemente. También contribuyó al éxito la venta exclusiva en España de productos como las famosas zapatillas del ejército checo de Jeremy Stanford.

El tener un estilo personal y definido tiene, sin embargo, sus desventajas. Les ha obligado a acompañar el proceso de maduración de sus clientes, que según se hacen mayores buscan modelos más conservadores. “Hace 10 años”, explica, “nuestro público objetivo era alternativo, en el tramo de los 20 años, ahora tenemos una clientela más amplia, de varias edades”. Por eso, a los diseños iniciales, llamativos y coloristas, con cuadros y diseños inspirados en los tartan escoceses, se han añadido versiones más básicas. Y si bien El Ganso sigue siendo sobre todo una marca para hombres (70% de las ventas), han introducido una colección para mujeres y, recientemente, otra para niños: además de una línea de complementos.