Cuando hacer el ganso es negocio

A Clemente y Álvaro Cebrián siempre les había atraído la moda, pero no terminaban de encontrar su estilo: lo que les gustaba era caro y lo que se podían permitir sus bolsillos no les bastaba para expresar su personalidad. En uno de esos veranos que solían pasar en Londres trabajando de lavaplatos, con la excusa de aprender inglés, dieron con lo que buscaban. El Ralph Lauren de hace 15 años, los tejidos tweed, las Fred Perry de los ochenta, cuadros escoceses... una moda fresca y desenfadada que daba una especial importancia a los pequeños detalles. El reto era conseguirlo a un precio razonable.

En las navidades de 2006 decidieron dar el paso definitivo. 10.000 euros obtenidos tras la venta de sus respectivos coches y 20.000 de un préstamo concedido por Avalmadrid era todo su capital.

Ganaron la apuesta. Hoy El Ganso tiene 12 tiendas propias, más de 70 empleados, ha facturado 7 millones de euros en 2009 (con previsiones de casi duplicar esta cifra el próximo ejercicio) y vende más de 150.000 pares de zapatillas al año. Un producto que se ha convertido en el emblema de la casa y que nació lejos de Madrid.

"En plena crisis creativa me marché con mi mujer de vacaciones a Praga y en una tienda vi unas viejas deportivas del Ejército checoslovaco", cuenta Clemente. Allí estaba Jeremy Stanford, un inglés que vivía en la ciudad y que quería comercializar el producto. De esa conversación salieron 900 pares de sneakers, que junto con cientos de camisas y pantalones invadieron buena parte del salón de Clemente.

Con este material se echaron a la calle, pero la distribución no arrancaba. Los minoristas exigían las prendas en depósito, con márgenes enormes y plazos de pago abusivos. Decidieron saltarse un eslabón.

La familia paterna tenía una fuerte tradición emprendedora y uno de sus últimos proyectos no había ido bien. Su padre contaba con un local vacío y una renta a pagar todos los meses. No lo pensaron más, se instalaron en Fuencarral, una de las zonas más alternativas de Madrid. Un par de muebles antiguos, pósters cinematográficos de los años ochenta y una foto de su tío José vestido de escocés haciendo el ganso era toda su decoración.

No se podían permitir pagar publicidad, por lo que pensaron que la mejor forma de darse a conocer era estar en la calle. Regalaron un par de zapatillas a unos cuantos amigos, una camisa a un ex compañero de trabajo... El boca a boca funcionaba y el proyecto empezaba a despegar.

"Transmitíamos ilusión". Para ellos eso era lo importante, y por eso no entienden que un 90% de los actuales universitarios quieran ser funcionarios. Aunque saben que esa postura ahorra muchos disgustos.

"No nos arrepentimos de nada, pero ha habido situaciones muy, muy difíciles". La peor, sin duda, hace dos años. En 2008 ya contaban con tres tiendas. Tras el éxito de Fuencarral, abrieron en Barcelona y Palma. El proyecto se consolidaba. Se volvieron a arriesgar. Un nuevo establecimiento en el centro de la Ciudad Condal y una gran inversión para su tamaño. "Nos dimos un gran batacazo", reconocen al unísono.

Entonces ya contaban con más de una decena de empleados y no tenían ni para pagar las nóminas. Tan límite fue el momento que Clemente tuvo que salir del mismo parto de su hijo para negociar con el director de su sucursal una prórroga en las líneas de crédito.

Lo superaron, y se dieron cuenta de que su éxito era tener un producto diferenciado a un precio competitivo, no estar en una calle determinada. "Creíamos que nuestra clientela era alternativa y que debíamos ir a sus zonas costase lo que costase", reconoce Álvaro. Y la tienda que abrieron en pleno barrio de Salamanca, una de las zonas más exclusivas de la capital, fue la confirmación; su público era más amplio de lo que pensaban. Desde entonces la progresión ha sido espectacular: Valencia, Sevilla, Bilbao...

Tras el éxito, no parece que se vayan a volver locos. "Queremos seguir manteniendo cierto halo de exclusividad. El cliente debe sentir nuestras prendas como algo especial y, por tanto, no sería buena la masificación", comenta Álvaro. "Aunque, eso sí, haciéndolo compatible con su accesibilidad", puntualiza su hermano.

Ahora buscan seguir creciendo. Quieren terminar de consolidar su marca en el panorama nacional a través de la colaboración con grandes superficies seleccionadas, y luego salir de España. "Nos gustaría internacionalizarnos, algo que ya hemos empezado a través de distribuidores locales en Italia y Francia". Y no descartan entrar en otros sectores: "Para nosotros, El Ganso es un estilo de vida, cómo vas vestido, dónde te alojas, qué comes...". -