Mark Parker rompe moldes en Nike

El consejero delegado de la marca deportiva se centra en la tecnología y las mujeres

Mark Parker, consejero delegado de Nike, en una presentación de las zapatillas de fútbol “Magista” creadas por la marca.  
Mark Parker, consejero delegado de Nike, en una presentación de las zapatillas de fútbol “Magista” creadas por la marca.   LLUIS GENE (AFP)

¿Quién será el próximo Steve Jobs? Es una pregunta recurrente desde la desaparición hace cuatro años del fundador de Apple. Unos ven al sucesor en Elon Musk, el patrón de Tesla y de SpaceX, sin descartar a emprendedores admirados como Mark Zuckerberg de Facebook y Jeff Bezos de Amazon. Otros, sin embargo, creen que lo que está haciendo Elizabeth Holmes con los laboratorios Theranos es comparable a la disrupción que el Macintosh logró en la computación.

Sin embargo, hay quien asegura que esa mezcla de exitoso hombre de negocios y de visión tan difícil de emular la representa mejor que nadie Mark Parker, el consejero delegado de Nike. El perfil de ambos parece cortado con la misma tijera. No obstante, mientras Jobs era un entusiasta del diseño sin plasmarlo directamente, el jefe de la marca de indumentaria y calzado deportivo echa mano de lápiz y papel para poner en negro sobre blanco las ideas que se le pasan por la cabeza.

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El introvertido diseñador que dirige la sociedad de Beaverton (Oregon) está dejando atrás a la competencia, aunque no pierde de vista la emergencia de nuevas marcas como Under Armour. Nike es líder en el negocio de zapatillas para correr, de baloncesto y fútbol. El calzado deportivo es el segmento preferido de Parker. Pero más allá de ser una compleja máquina operativa, este ejecutivo con cuerpo de corredor de fondo está convirtiendo a la firma en un referente de alta tecnología.

El predecesor de Parker en el cargo, Phil Knight, ayudó a crear el imperio Nike en 1964, cuando tenía 26 años. El germen de la compañía más poderosa en el negocio de los artículos deportivos se llamaba entonces Blue Ribbon Sports. Parker, por su parte, empezó a trabajar para Nike en 1979, nada más dejar la universidad, y un año antes de que la sociedad empezara a cotizar. Comenzó diseñando zapatillas de deporte y de ahí escaló hasta ponerse al frente de toda la estrategia de marketing.

No obstante, el ascenso de Parker a consejero delegado no fue tan directo. Phil Knight estuvo al frente de la compañía hasta 2004. Optaron por cederle el mando a un candidato externo, William Pérez. Duró poco. Los dos chocaron en la estrategia a seguir y un año después abandonó. De este modo se abrió la puerta para Parker, que en enero de 2006 empezó a dirigir con el mantra de poner la innovación al alcance de cualquier atleta del mundo. Knight, que controla el 20% de la sociedad, se jubilará en 2016. El cofundador está a favor de que en ese momento Parker reciba el poder absoluto sobre Nike. El motivo es simple: el grupo es más fuerte que nunca.

La filosofía de la marca es sencilla. “Si tienes cuerpo, eres un atleta”. Es una frase del que fuera el entrenador de atletismo de Knight en la Universidad de Oregon. Mark Parker asumió el lema y lo ha llevado más allá de ese horizonte sin meta que caracteriza a la empresa. Su estrategia pasa por crear vínculos con las categorías deportivas, una visión transversal que empezó a aplicar a los dos años de estar al mando.

Nike es más que una compañía de marketing que vende calzado e indumentaria deportiva. Es una máquina de innovación, hasta el punto de registrar más patentes que Apple. Y lo cierto es que tecnología y Nike siempre fueron de la mano. La compañía tiene un acuerdo con los estudios DreamWorks para desarrollar un sistema de diseño en tres dimensiones y acaba de crear un laboratorio para mejorar el proceso de producción con tecnología de impresión 3D.

El éxito de la multinacional es cosa de Knight. Pero Parker fue el encargado de expandir la marca diversificando su catálogo. Así, por ejemplo, entró en el mercado del fútbol y se puso a la par de Adidas. En paralelo vendió Umbro y Cole Hann para dedicar más recursos a Nike. Bajo su guía como responsable del negocio de calzado adquirió Converse en 2003, marca que está potenciando.

La nueva converse

Las icónicas zapatillas Chuck Taylor acaban de incorporar la suela Lunarlon de Nike. Parker, conocido por haber diseñado los colchones de aire de la zapatillas de atletismo, desarrolló nuevos productos de alta gama como las Hypervenom, que se pagan a más de 200 dólares el par. Es el mejor ejemplo de cómo el bajo coste se convierte en símbolo de estatus en el fenómeno conocido como athleisure, por el que las prendas deportivas se convierten en moda casual.

Es una tendencia cada vez más aceptada como un estilo que puede adaptarse a distintos momentos del día y que responde al deseo creciente de llevar ropa cómoda. Parker es el primero que calza zapatillas y traje de chaqueta en las presentaciones. Es, además, un mercado con el que Nike buscar llegar a las mujeres, que representan solo el 20% de las ventas. Es su gran objetivo para expandir la marca poniendo incluso a su alcance las míticas Air Jordan.

La multinacional está repensado cómo fabricar el calzado, con un proceso más automatizado que le permitiría localizar más capacidad de producción cerca de sus clientes estadounidenses. Eso, explicó Parker en una reciente comparecencia ante los analistas, provocará un cambio en el perfil geográfico de su cadena de suministro, que será más flexible para poder adaptarse a la demanda local y ofrecerle artículos más personalizados.

La innovación, insistió Parker, es clave para crecer. Nike ha doblado las ventas desde la Gran Recesión, hasta alcanzar los 30.900 millones de dólares en el ejercicio que cerró en mayo pasado. El ejecutivo cree posible mantener un crecimiento anual próximo al 10%. Eso implica elevar la cifra de negocio hasta los 50.000 millones en 2020. En buena medida quiere lograr esa meta doblando las ventas de artículos para mujeres, a 11.000 millones, y multiplicando por siete los ingresos por vía del comercio electrónico, hasta los 7.000 millones. Son números que gustan en Wall Street. Las acciones de las compañía se cambiaban la semana pasada a 133 dólares, el nivel más alto desde que empezó a cotizar. Desde que Parker está la frente de la marca, los títulos de Nike se han revalorizado un 500%.

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