El rostro de las empresas

La fotografía de una mujer de cabello rubio y mirada fija copa el cartel junto al precio del vestido en yuanes y una serie de caracteres chinos bajo dos palabras: Mango Barcelona. Unos metros más allá, un hombre y una mujer dibujados acompañan a una revolucionaria tecnología: Interfonos Fermax, transmiten órdenes al instante, dice el rótulo junto al lema "a nuevos tiempos, nuevos métodos". Varias décadas separan ambos carteles, concebidos con la intención de activar en el consumidor ese extraño mecanismo interno que le lleva a elegir un producto en lugar de otro similar de la marca rival, ya sea en la España del franquismo o en la China del boom económico. 

Estas imágenes pueden verse desde este jueves en la exposición Indelebles. Un viaje por la historia y la presencia internacional de las marcas españolas, que de la mano del Foro de Marcas Renombradas Españolas muestra gratuitamente en la Sala La Arquería de Madrid desde el jueves hasta el próximo 27 de diciembre, una completa recopilación de carteles, anuncios publicitarios y objetos de 28 marcas españolas de ayer y hoy. "La exposición se ha hecho para demostrar a la sociedad que las marcas son iconos culturales que nos acompañan en nuestras vidas, nos aportan valor y tienen interés social", explica José Luis Bonet, presidente del Foro.

En la muestra hay espacio para la nostalgia con esas canciones cuyas frases parecen incompletas sin el nombre de la marca. El "leche, cacao, avellanas y azúcar" de Nocilla o el "yo soy aquel negrito" de Cola Cao, y para la apelación al optimismo en que se convirtió el anuncio de Campofrío en 2011 en plena crisis.

La presencia exterior de las marcas es el otro gran atractivo de la exposición, que muestra en vídeo los anuncios de empresas como Freixenet en Japón, Licor 43 en Alemania, Roca en China o Cosentino en el descanso de la Super Bowl, la primera empresa española en estar en una de las competiciones deportivas más mediáticas del mundo en 2005. "España llegó tarde al proceso de internacionalización pero en las últimas décadas la presencia exterior ha aumentado de forma vertiginosa, con más de 2.500 multinacionales y marcas líderes mundiales", señala Pablo López, director general adjunto del Foro. Pese a los avances, España aún tiene camino por delante: "Tenemos pocas marcas reconocidas internacionalmente, necesitamos tener más", añade López.

En la presentación de la exposición este lunes estuvieron representantes de varias empresas: "Difícilmente puedo imaginar Osborne sin el toro", dice Juan Alegría, director de Nuevos Negocios de Osborne, que anuncia la próxima apertura de un museo del toro de Osborne en El Puerto de Santa María. A su lado, José Argudo, de Tío Pepe, apela a su condición de "embajadores del sol de Andalucía embotellado", y recuerda la movilización de la gente para que se mantuviera el luminoso de Tío Pepe en la Puerta del Sol de Madrid. "Pescanova es el mar, el capitán, el grumete y la calidad del origen", cuenta Antonio Janeiro, director gerente de Pescanova Alimentación. 

El toro de Osborne, el logotipo de Tío Pepe, el Capitán Pescanova o la primavera de El Corte Inglés, son algunos de los conceptos que los clientes ya asocian inseparablemente a una empresa presentes en la exposición. El rostro que ven con mayor o menor simpatía cuando observan un nombre y un logotipo. "Esperamos que vengan muchos colegios y los alumnos salgan de aquí sabiendo qué es una marca”, señaló durante la presentación la directora general de la Oficina Española de Patentes y Marcas, Patricia García-Escudero. "Una marca no es solo la señal que ponen en un producto para que lo distingamos, es una huella que no se borra con facilidad", dijo el secretario de Estado de Infraestructuras, Julio Gómez-Pomar.

Consigan o no activar ese mecanismo que lleva al cliente a rascarse el bolsillo, objetivo último de toda publicidad, la exposición cuenta, a través de las marcas, una historia: la de la evolución de España desde los años 60 hasta la actualidad.