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Disney sucede a Disney en la guerra de los juguetes

La multinacional se prepara para desbancar con el estreno de ‘Star Wars’ al universo de ‘Frozen’, el éxito infantil que arrasó en ventas en 2014

Los personajes de la nueva entrega de Star Wars, desplegados en un centro de El Corte Inglés
Los personajes de la nueva entrega de Star Wars, desplegados en un centro de El Corte Inglés

El próximo 18 de diciembre cuando los títulos de crédito del séptimo episodio de La Guerra de las Galaxias asomen en las pantallas de miles de cines de España y Estados Unidos, arrancará la mayor campaña mundial de venta de juguetes y productos de entretenimiento. Entre gigantes anda este juego multimillonario: Disney adquirió en 2012 Lucasfilm, la factoría de George Lucas, padre de la saga, por 4.000 millones de dólares (3.124 millones de euros entonces). Semejante inversión —la mitad pagada a tocateja— le sirvió no solo para hacerse con la productora de Lucas. Disney se quedó también las licencias de Star Wars para vender sus largometrajes en todos los soportes, y el conjunto de filiales de efectos especiales y de sonido que han hecho despegar esas naves espaciales durante 35 años. Y por supuesto, los derechos de explotación de una inagotable colección de productos de consumo vinculados a la marca, incluida la instalación en parques temáticos.

Con el primero de los estrenos producido por Disney, El despertar de la fuerza, a una semana exacta de Navidad, la transnacional del entretenimiento empezará a hacer caja —luego vendrán otras dos superproducciones en 2017 y 2019 y detrás, nuevas trilogías—. El revuelo en torno a la película comenzó el pasado 4 de septiembre con la inauguración del merchandising de Star Wars en todo el mundo. El mastodonte del comercio electrónico que es Amazon ha creado ya una tienda específica de Star Wars con 98.818 referencias sobre la saga y sus personajes. Hay de todo: puzles, juguetes de construcciones, espadas láser, réplicas de las aeronaves, disfraces, cochecitos, gemelos para camisas, tostadoras que imprimen la máscara de Darth Vader en el pan... Y por supuesto, robots. En minuto y medio, Amazon colocó aquella primera tarde cerca de 5.000 unidades (agotó existencias en España) del androide, que sustituye a C3PO y se teledirige con una aplicación de móvil. Cuesta 234 euros.

Casi tres meses antes del estreno, el sector da por hecho que Star Wars desbancará a las princesas animadas de Frozen, líder de facturación en España durante 2014 con 22 millones de euros de ingresos. Solo el pasado diciembre, las grandes cadenas de distribución que despachan el 82% de los juguetes, ingresaron 15 millones de euros en productos relacionados con Anna, Elsa y sus superpoderes para fabricar hielo con las manos. Los números salen del panel de NPD Group, una consultora que analiza el consumo de juguetes tradicionales estudiando las ventas semana a semana.

Frozen fue la mayor dentellada a la tarta del mercado español: 1.000 millones de euros anuales, que se reparten 612 licencias. Uno solo de sus juguetes facturó 2,2 millones. El fenómeno Star Wars — menos cautivo de las modas, que se transmite de una generación a la siguiente y no se limita al público infantil— concentró ya en 2014 el 2% de las ventas de juguetes. En septiembre, cuando empezó el ruido de su última secuela, su porción del mercado ha subido al 3,3% y se sitúa ya en la cima del ranking de ventas. Pero el boom se espera para las tres semanas posteriores al estreno de la película, hasta el día de Reyes, el período que concentra dos tercios de las compras.

Fernando Pérez, director de NPD España, sostiene que el resultado de la campaña “es imprevisible” pero cita el caso de las muñecas Monster High que en 2011 acapararon una cuota de mercado del 8%, si se suman los productos que fabrica la marca Mattel, la mayor multinacional de juguetes del mundo, y los que dejó en manos de terceros a través de licencias (estos últimos alcanzaron el 2,7% de las ventas) . “Si Star Wars llegase al 6% del mercado, estaríamos hablando de 50 millones de euros de ventas y esa cifra no es descabellada”, apunta este experto de NPD. Y eso, solo en juguetes tradicionales, sin computar tablets, juegos electrónicos o material escolar. El videojuego de Star Wars (60,99 euros) ocupa ya el tercer lugar en ventas en la tienda de Amazon (que por política de empresa no facilita datos), solo detrás de dos ediciones del FIFA Futbol, un clásico de las consolas.

Desde la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes, un centenar de empresas que facturan 1.200 millones de euros —el 40% por exportaciones— han intentado hacerse un hueco en el negocio. José Antonio Pastor, su presidente, prefiere no juzgar un modelo irreversible, el de cómo la industria del entretenimiento condiciona las elecciones del niño, y se centra en competir con productos asociados a estas modas. “No vamos a cambiar la industria del cine dirigida al público infantil. Hemos de adaptarnos, las empresas más pequeñas tienen menos opciones de hacerse con una licencia pero hay opciones de fabricar para otras que sí la tienen. Nuestra industria está muy especializada en los vehículos con ruedas, ya sea de batería o de arrastre, en los pupitres de plástico. El volumen de los paquetes es un refugio contra la importación, porque encarece los portes de las empresas de transportes”.

Amazon vendió en España casi 5.000 robots como este (234 euros) en minuto y medio ampliar foto
Amazon vendió en España casi 5.000 robots como este (234 euros) en minuto y medio

Los desmontables de las naves espaciales están entre los juegos más demandados. Pero es territorio reservado al emporio danés Lego, el mayor fabricante mundial, que se ha quedado los derechos tras pagar una cifra que se queda en la confidencialidad de los contratos. En su catálogo esta semana hay 67 cajas distintas para construir simulaciones de Star Wars con piezas que se encajan.

En el sector nadie da pistas sobre cuánto cuesta hacerse con los derechos para comercializar merchandising de la saga. Se paga un primer canon que varía en función del producto y se establece una comisión -que según los expertos puede ir del 3% al 15%— sobre las ventas. Los elegidos no pueden ver la película antes pero sí reciben información de Disney para reproducir los nuevos personajes. Un portavoz de Disney sostiene que en España Star Wars “cuenta con 100 licenciatarios, un número que irá aumentando a medida que se acerque el estreno”.

Las protagonistas de Frozen Ana (izquierda) y Elsa ampliar foto
Las protagonistas de Frozen Ana (izquierda) y Elsa

“Casi todo lo que se va a vender estas navidades se ha fabricado ya”, subraya Pastor como representante de la industria española del juguete, quien está convencido de que también las mafias de la piratería llevan semanas plagiando los nuevos diseños.

Desde Amazon dicen estar listos para la avalancha de Papa Noel y Reyes. “Estamos preparados, contamos con herramientas matemáticas que nos ayudan a tomar las decisiones de compra adecuadas en base al comportamiento histórico de los consumidores”, asegura su portavoz en España, Adam Sedo. El 16 de diciembre de 2014 fue el día con más actividad de su historia con 182.000 pedidos en 24 horas (126 por minuto) solo en España. Este año esperan más. Las princesas de hielo dejarán sitio en las estanterías a Darht Vader, Han Solo y Luke Skywalker. Disney sucede a Disney.

Cars rompió el techo del 4%

2014 fue el año Frozen. Las princesas del universo de hielo arrasaron en las jugueterías muchos meses después de que se estrenase la película. Esa licencia Disney acaparó el 2,7% del mercado, un porcentaje idéntico al que cosecharon los productos derivados de los derechos de las muñecas Monster High en 2012. En medio, se coló Peppa Pig, en 2013, con un 2,6% de las ventas, según el panel de consumo de NPD Group. En el entorno del 3%, suele moverse el producto estrella de cada campaña navideña. Pero ese techo lo rompió la película Cars, con un 4% de ventas en 2011. Llegó a facturar 1,5 millones con un único producto.

Junto a esas superproducciones, otros juguetes menos sujetos a las modas que impone el cine o la televisión, mantienen su facturación. El el caso de Micky & Friends que se han mantenido desde 2012 por encima del 1,5%. Otros clásicos como Pocoyo, Hello Kitty o Bob Esponja sobreviven con cuotas de entre el 0,2% y el 0,4%. Los Lunnis, un fenómenos que arrasó a principios de 2000, prácticamente ha desaparecido del mercado, aunque hubo intentos de resucitarlos.

España e Italia son los países de la UE donde los juguetes sujetos a una licencia de marca tienen un peso mayor en las ventas. El año pasado fueron el 29% de la facturación. Hace cuatro años alcanzó el 33% y marcó un récord.