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La industria escolar recupera el pulso

Un ejército de pequeñas empresas aprovecha la subida del consumo en un mercado con nuevos hábitos a raíz de la crisis

Material escolar para la vuelta al colegio de septiembre en un centro comercial de Sevilla.
Material escolar para la vuelta al colegio de septiembre en un centro comercial de Sevilla.

Más de ocho millones de niños empiezan el curso equipados con mochilas, libros, cuadernos, lapiceros y ropa renovados; y ha sido así hasta en los peores años de la crisis. A pesar de esto, el mercado de la industria escolar ha caído sin parar desde el curso 2009-2010 y ha levando cabeza en el que acaba de terminar. Este nuevo escenario ha sido posible gracias a fórmulas de préstamos y ventas de segunda mano servidas por los colegios y asociaciones de padres, sumadas a las de algunas comunidades autónomas (la Junta de Andalucía compra libros para prestarlos, por ejemplo) para mantener el equipamiento infantil.

“La crisis ha afectado al gasto por alumno. Si un niño recibía dos mochilas por curso en 2007, ahora recibe una y de precio inferior. Los colegios obligaban a un cuaderno por asignatura en 2007, unos 10 para todo el curso, y ahora piden tres en total”, asegura Vicente Forment, director comercial de Safta, principal fabricante de mochilas y carteras. En el nuevo mercado han crecido las importaciones de material escolar y ropa para uniformes sin personalizar (algunos colegios solo piden un código de color en las prendas) de terceros países, vendidos en las grandes superficies y hasta en los bazares. Esto sucede en una industria que supera los 1.800 millones de euros, que ahora recupera el pulso con la previsión de aumentar el crecimiento de las ventas iniciado en el curso anterior.

Evolución del gasto por alumno (2007-2015)

Los editores (el 40% del mercado) sufrieron una caída de ventas del 19% por la reutilización de los libros. “Han sido fórmulas obligadas por la reducción de las ayudas públicas (400 millones de euros de todas las Administraciones) a las familias para la compra de libros”, cuenta José Moyano, presidente de ANELE (Asociación Nacional de Editores de libros de texto y material de enseñanza). Por otra parte, “hacer una sola versión de los textos para las 17 Comunidades Autónomas (manteniendo la traducción a los idiomas), abarataría la producción hasta en un 40%”, asegura Moyano. Ahora, cada comunidad autónoma pide su versión de cada asignatura, que debe traducirse a los idiomas cooficiales, además del francés, el inglés, el chino o el noruego.

Los editores piden un mismo texto para todas las autonomías para ahorrar costes

Los editores vieron la luz al final del túnel en el curso pasado, con un aumento del 3% de las ventas hasta llegar a 748,64 millones de euros. “Este curso subiremos a 800 millones de euros, por todo el recambio de libros obligado por la LOMCE (Ley Orgánica para la Mejora de la Calidad Educativa). El Gobierno central dará 51 millones de euros en dos años para compra de libros, y otras administraciones siguen el camino”, puntualiza Moyano.

Los fabricantes de uniformes escolares personalizados con el escudo del colegio viven la recuperación con problemas distintos. “Debemos hacer uniformes a cualquier niño al mismo precio, aunque tenga una talla distinta a la media, y servir a un colegio las unidades que nos pidan en cualquier momento del curso, sean pocas o muchas. Esto nos impide fabricar a una escala que rebaje los precios”, explica un fabricante. Entre las empresas de uniformes sobresalen una decena de firmas que venden de nueve a cuatro millones de euros anuales, como McYadra, Ayapunt, Theresia, Eureda o Camacho. El material de escritura está servido por gigantes extranjeros.

El material de papelería recupera las ventas en un mercado intoxicado por productos de escasa calidad. En los años de caídas, los colegios pedían menos material escolar, “ahora volvemos a la normalidad, y lo notamos porque nos esforzamos por servir la vuelta al colegio [concentran el 20% de los ingresos en septiembre y octubre] con el material pedido por los centros”, puntualiza José Hernández, director general de Carlin, la mayor cadena de papelerías con 305 tiendas y 140 millones en ventas. Las papelerías Folder (121 tiendas y ventas por 47 millones) han soslayado a los distribuidores y compran directamente a los fabricantes de 20 países para competir en precio.

Los fabricantes quieren sacar del mercado las falsificaciones baratas

Los grandes fabricantes responden de diferente forma. “Se esfuerzan en ofertar nuevos formatos, como paquetes promocionales con varios productos y a precios competitivos”, apunta Susana de la Peña, responsable de estudios de Papelería de GfK. Unipapel (el mayor fabricante español de cuadernos y papeles) ha reestructurado el portfolio y rediseñado sus principales marcas “para mejorar la eficiencia y la competitividad en costes, manteniendo la innovación, en un mercado maduro y con márgenes cada vez más ajustados”, explica Juan Meroño, director general de la empresa. Unipapel domina el sector de cuadernos y cartulinas, y prevé cerrar 2015 con unos 50 millones de euros en ventas (la cuarta parte es mercado escolar).

MERCADO REVUELTO

Desde 2008 se ha mantenido la venta de unidades de las mochilas, las carteras y los estuches escolares, pero la facturación ha caído casi un 20% (hasta unos 200 millones de euros anuales). Con la subida del consumo, los fabricantes españoles luchan por sacar del mercado a los bazares que venden productos falsos a tres euros. En el mercado conviven firmas como Safta (25 licencias de personajes del cine, deportivas, etcétera) Montichelvo (casi 40 licencias) o Busquets con las mochilas de Nike, Adidas y Reebok.

En general, la industria escolar es un ejército de microempresas con escasos gigantes. Los libros están hechos por una treintena de editores, capitaneados por los españoles Santillana (del grupo PRISA) y SM (20% y 15% del mercado, respectivamente). Más de 28 millones de niños de todo el mundo aprenden con los libros del Grupo Santillana, que también lidera el mercado latinoamericano, y está en 22 países (incluidos Estados Unidos y Reino Unido). En España vende 10 millones de ejemplares al año. El material de escritura está servido por consorcios extranjeros. La mayor es la multinacional francesa BIC, que vende productos de papelería en 160 países y factura casi 1.980 millones de euros anuales.