El ocaso de los 140 caracteres

La salida de Twitter de Dick Costolo prevista para el 1 de julio, rumoreada desde hace meses, ha dejado al descubierto las grandes carencias de la red social. Entre los méritos del directivo saliente se encuentra una profesionalización de la gestión de la empresa, la salida a Bolsa y su valoración actual. Cuando llegó en 2010 se calculaba su precio en 3.000 millones de dólares y ahora supera los 23.500 millones. Entre las carencias de la gestión de Costolo, el gran escollo, es la duda sobre la rentabilidad de la compañía.

En un encuentro con el equipo de comunicación, ante las dudas presentadas, Costolo se esmeraba en un mensaje: “Pero sabes que el plan es ser rentables en cinco años, ¿verdad?”. Ese no es el único problema, Twitter afronta varios retos para conseguirlo.

En primer lugar, la definición. No es sencillo contar qué es Twitter. Ya no es solo un servicio de mensajería masiva de 140 caracteres. Es inmediatez, sí, pero no es un microblog personal. Para unos es un servicio donde comentar la televisión, la radio o los eventos en directo. Para otros, un difusor de fotos, vídeos y enlaces. Los adolescentes, cada vez más enganchados a Snapchat, todavía encuentran interés para seguir de cerca el periplo de las estrellas.

El crecimiento es otro de sus problemas. Mejor dicho, el estancamiento del mismo. Superan los 302 millones de usuarios activos mensuales, tantos como Instagram, una aplicación propiedad de Facebook. Pero si se compara con el último año solo han crecido un 18%. Los de Zuckerberg, triplican con más de 1.400 millones de perfiles activos. Asia y América Latina son sus grandes focos de interés, su estrategia es ir de la mano con la tasa de adopción de smartphones y conexión a Internet.

Sin embargo, hace dos años decidieron no abrir más oficinas, México y España han sido las últimas. Prefieren llegar a acuerdos con socios locales para la venta de publicidad. Todo el peso recae en San Francisco, Dublín y Tokio, con esa distribución para que los equipos de soporte puedan cubrir las 24 horas del día. Este es otro de los puntos flacos, Twitter: es gratis para el usuario y no hay publicidad aparente. Tan solo permiten patrocinar los discretos Trending Topics, con una franja naranja que indica que es de pago. Lo mismo sucede con algunos mensajes.

Las marcas pueden publicitar gratis sus productos a través de su perfil. Contar con un gran número de seguidores permite difundir el negocio sin pasar por caja. Les falta dar con una fórmula propia. Los intentos por entrar en el comercio electrónico han sido intermitentes. La llegada del botón de comprar impulsado por Pinterest les ha dejado fuera de un espacio que aparentemente les pertenecía, el del comercio social.

En marzo de 2014 hicieron un fichaje sonado en Silicon Valley: Baljeet Singh, vicepresidente de YouTube, e inventor de una de sus herramientas más brillantes, Trueview, un software que verifica si el usuario ha visto el vídeo y cobra a los anunciantes acorde a la atención. Es decir, garantiza que la inversión publicitaria ha sido efectiva. Costolo quería quitar protagonismo al texto para dárselo al vídeo. Vine, con solo seis segundos en bucle, acapara las bromas adolescentes, pero no ha llegado al gran público. Hace dos meses permitieron incluir hasta 30 segundos de vídeo en cada mensaje. Al mismo tiempo, lanzaron una startup comprada en enero cuando estaba en incubación: Periscope. Esta es su arma maestra para recuperar la actualidad, vídeos en directo de manera sencilla desde cualquier móvil. El usuario es video-reportero potencial.

En ocasiones han dado sensación de luchar contra su propia naturaleza. En Twitter los mensajes son efímeros. Demasiado. La sensación de perderse algo hace que los usuarios abandonen. Highlights es su manera de paliarlo, una opción que de manera experimental están probando algunos usuarios de Android. Solo se activa si se está más de seis horas sin abrir la aplicación, entonces proceden a ofrecer los tuits más relevantes mientras estuvo fuera. Este no es el último problema con el contenido. Lo tienen tanto para hacerlo brillar, como para eliminar insultos y ofensas. Un esfuerzo en la misma dirección fue su acuerdo con Google para destacar su contenido en lugar preferente, para muchos este paso es un primer acercamiento para una hipotética compra. 

Es fácil abrazar la bandera de la libertad de expresión, pero no lo es tanto cuando una red social se convierte en un foco de amenazas, ciberbullying y delitos varios. El directivo saliente confesó que iban a reforzar sus equipos de gestores de comunidad y legal para eliminar los insultos y tomar medidas trabajando de cerca con las autoridades.