McDonald’s ficha a un exportavoz de Obama para limpiar su imagen

McDonald´s vive un momento de cambio forzada por seis trimestres de caída en las ventas y la competencia de nuevos actores que se presentan bajo la etiqueta de fast-casual, como Shake Shack. Una de las iniciativas de la cadena de comida rápida pasa por recomponer su imagen para llegar a las nuevas generaciones de consumidores, que buscan un producto más ajustado a sus prioridades. Y con ese objetivo ficha a Robert Gibbs, quien fuera secretario de prensa del presidente Barack Obama y uno de los artífices de la campaña que revolucionó las contiendas electorales en EE UU.

Gibbs fue la cara más visible de Obama en el arranque del primer mandato del demócrata al frente de la mayor potencia económica del mundo, cuando el entusiasmo del “Yes We Can” prometía con irrumpir en la manera de hacer política en Washington. Eso fue en enero de 2009, hasta febrero de 2011. La relación entre ambos ya se forjó mucho antes, cuando el senador por Illinois era candidato. De ahí pasó a hacer más funciones de asesor y comentarista político. Ahora la puerta giratoria le mete directamente en una de las compañías más reconocidas del mundo.

Es un camino que eligió hace un año David Plouffe, el estratega político del presidente de EE UU y piedra angular de la campaña que le llevó a la reelección en 2012, junto a Robert Gibbs. En su caso pasó a la nómina de Uber cuando la joven empresa de San Francisco aceleraba la expansión de su servicio de taxi alternativo en plena oleada de críticas. Su misión fue mover la maquinaria de lobby que necesitaba la compañía para poder superar las trabas reguladoras en algunas ciudades. Esa soltura para moverse por los pasillos es la que quiere aprovechar McDonald´s con Gibbs.

También al mundo de la propaganda corporativa llegó Camille Johnston. La que fuera la asistente especial del presidente de EE UU y directora de comunicación de la primera dama, Michelle Obama, trabaja ahora para Siemens Corporation. Se le considera ya como la responsable de haber "revolucionado" la manera en la que el conglomerado industrial alemán trata de comunicarse con su base de clientes en el mercado estadounidense y se metió además de lleno en cuestiones de discusión pública, como la modernización del ferrocarril, una de las prioridades de la Casa Blanca.

El reto de Gibbs es mayor, porque McDonald´s es una compañía el doble en términos de capitalización bursátil que Uber y con una estructura enorme. Además, en su caso, la sociedad debe reconfigurar todo el negocio para adaptarse a los cambios de tendencia en un mercado en el que es líder pero en el que está mostrando dificultad para crecer. Por no dejar de citar que es una compañía odiada por sus condiciones laborales. La idea es que “aporte una perspectiva externa” para poder “construir una compañía más moderna y adaptada a los tiempos”.

Robert Gibbs reportará directamente a Steve Easterbrook, que prácticamente se está estrenando en el puesto de consejero delegado. Hace unas semanas presentó las primeras ideas de su plan de reestructuración, que irá completando durante los próximos meses para presentarse como una compañía que ofrece productos más saludables. “Desempeñará un papel crítico para dar vida a esta nueva estrategia”, asegura el ejecutivo. Gibbs, que aparece como cofundador de The Incite Agency, se encargará de coordinar el mensaje de la multinacional.

No es el único cambio que anuncia McDonald´s. También nombra a Silvia Lagnado como nueva responsable de campañas promocionales, el mismo cargo que ocupó en Bacardi. Es una de las cien mujeres más influyentes en el negocio de la publicidad, según AdAge, y una de las ejecutivas que según The Wall Street Journal hay que seguir más de cerca en el mundo corporativo. También será, por tanto, una figura clave en la nueva imagen corporativa de McDonald´s.