Nueva guerra en la banca española por la fidelidad de los clientes

Cuando los tipos están al 0%, los márgenes bajo mínimos y hay escaso volumen de negocio, la banca solo gana dinero con los buenos clientes que contraten cinco o más productos. Ana Botín ha dado un giro a la política comercial del Santander al lanzar la Cuenta 1,2,3 para fidelizar buena parte de los 12,6 millones de clientes que ya tiene con alta remuneración y devolución de parte de los recibos. El BBVA ha bajado el diferencial de su hipoteca hasta 1,25 puntos. El resto del sector puede sufrir porque será difícil seguir a los grandes.

Algunos han comparado la Cuenta 1,2,3 de Ana Botín con las supercuentas que Emilio Botín, entonces presidente del Santander, lanzó en 1989 con las que rompió el mercado al obligar a todos a seguirle. Los expertos consultados no creen que sea un movimiento con la misma capacidad de arrastre, pero sí marcará un hito. “El Santander siempre ha sido el que ha tomado la iniciativa en las guerras pasadas. Y a los ataques se responde con contraataques, por lo que es previsible que haya reacciones”, apunta Joaquín Maudos, catedrático de Economía de la Universidad de Valencia. Otros expertos, como Carmelo Tajadura, profesor y exdirectivo bancario, señala: “Los más débiles tendrán problemas para responder a este producto”. La firma de análisis bancario N+1 coincide con esta opinión y detalla que para “CaixaBank, Popular y Liberbank esta iniciativa supone entrar en un escenario negativo” si quieren ganar rentabilidad.

El producto es diferente a otros porque no busca tanto crecer en clientes sino fidelizar los que ya tiene el banco. En el Santander son conscientes de la enorme rotación que ha tenido por el mal servicio y la carestía de las comisiones. Ahora la estrategia es sacar provecho a sus clientes, a los que primarán si se vinculan con productos. La cuenta corriente ofrece una remuneración anual de entre el 1% y el 3% del saldo depositado, devuelve una parte de los recibos domiciliados y remunera con acciones la contratación de más productos financieros de la entidad. El número de títulos aumentará por el uso de la tarjeta de crédito, las aportaciones a planes de pensiones, la renovación de seguros y al contratar una hipoteca u otro préstamo.

La cuenta del Santander tiene un coste anual de 36 euros y otros 36 más que se pagan por la tarjeta de crédito, lo que exige al cliente mover ciertas cantidades para obtener rentabilidad. Maudos hace hincapié en las comisiones: “Si logra fidelizar al cliente colocándole más productos, la rentabilidad futura vendrá vía comisiones. Con márgenes muy reducidos, la banca cada vez cobrará más por sus servicios”.

Pero esta estrategia no es nueva. Bankinter, ING Direct, EVO Bank tienen políticas similares. Rami Aboukhair, director general de Banca Comercial en España, considera que su proyecto va mucho más lejos y que es más completo que el de los competidores. “Esta cuenta la lanzamos en marzo de 2012 en Reino Unido y fidelizamos a cuatro millones de clientes. Conocemos muy bien el producto”, afirma.

Paula Papp, analista de banca de AFI, señala que “lo más interesante es que no tiene objetivos exclusivamente comerciales; buscar más la vinculación, algo que veremos en el futuro y que tiene mucho sentido cuando los clientes tienen más acceso a información por Internet y las nuevas tecnologías y son menos fieles a su banco de toda la vida”.

Manuel Romera, director del Sector Financiero de IE Business School, apunta: “A largo plazo, la fidelización es la única posibilidad de recurrencia en los beneficios”. Los expertos destacan que las entidades necesitan realizar venta cruzada de productos, ya sea en el pasivo, los depósitos, como en los créditos. Por eso encuentran similitud con el abaratamiento de la hipoteca del BBVA, que ha seguido a la de Bankinter, Kutxabank, ING Direct, y otras entidades. La diferencia con el Santander es que ha apostado por captar fondos, cuando ahora muchas entidades consideran que acumular pasivo no es rentable porque no hay dónde colocarlo.