“La gente muy buena debe estar bien pagada”

Se nota que José Antonio Llorente (Madrid, 1960) ha sido periodista en la agencia EFE antes que fundador de la consultora de comunicación Llorente & Cuenca. Lanza frases breves. A veces de teletipo. La firma cumple 20 años este 2015 y celebra sus 24,4 millones de euros de facturación y las diez oficinas repartidas en América Latina. A mediados de año abren en Miami y miran de cerca a Cuba y Venezuela. Todo en forma de palabra. El octavo sentido (Editorial Edaf, 2015). Es el libro que José Antonio Llorente acaba de publicar. Título que, asegura, remite “a la irrefrenable necesidad de las personas de comunicarse”. Debe de ser por que, como asegura el periodista Vicente Verdú, vivimos en la sociedad de la conversación. O porque el verbo también es negocio. El caso es que el consultor habla de talento, de las posibilidades de empleo en Latinoamérica y cita al escritor Jonathan Franzen: “Dije que Time ya no dicta el canon, pero nunca dije que no quisiera estar en su portada”. Contradicciones entre ser y estar.

Pregunta. Durante un tiempo América Latina pareció el bálsamo de Fierabrás para muchos españoles en busca de empleo. Con la economía de la región en retroceso, ¿se acabó El Dorado latinoamericano?

Respuesta. El mercado lo veo desde la perspectiva empresarial, no laboral. Las oportunidades son enormes. Pero América Latina es un espacio cada vez más competitivo. Hace tiempo que dejó de ser un territorio en el que los europeos vamos a enseñar. Vas a competir y a aprender. Nosotros no somos mejores que ellos ni ellos que nosotros. Es algo que aplico a franceses, chinos, rusos; cualquiera. El talento no tiene nacionalidad.

P. ¿Es América Latina un buen lugar para que se forme un periodista?

“A américa latina ya no vamos a enseñar; vamos a competir”

R. Sí. Los medios allí no han sufrido tanto como en Europa y Estados Unidos. Todavía la circulación de los diarios impresos muestra en muchos mercados cifras que van mejorando. También la inversión publicitaria. Y aún se mantienen formatos que aquí desparecen. Por ejemplo, en Brasil existen revistas de información general y económica.

P. ¿Cuáles serían los caminos para encontrar trabajo allí para un joven periodista o comunicador?

R. No lo sé. ¿Que se necesitan periodistas? Sí. ¿Hay periodistas allí? Sí. ¿Qué hay que hacer? Pues ser mejor que los demás. Y querer empezar una carrera. Es el principio.

P. Explican en The New York Times que cuando contratan a un periodista, por encima de formación o fuentes, lo que buscan son profesionales que escriban con elegancia. ¿A un consultor, qué habilidades le exige?

R. Necesitamos gente inteligente, con sensibilidad y atributos de comunicación. Antes esos atributos eran verbalizar y escribir la idea que uno quería trasladar. Hoy entre las habilidades del comunicador resulta imprescindible también entender el contexto y saber analizar la situación. Comprender la sociedad en la que vives. En el mundo de antes, comunicación era casi sinónimo de informar. En la sociedad actual, donde la gente toma lo que quiere, cuando quiere y a su manera, la habilidad reside en estar en la conversación de la gente. Las personas que tienen más éxito no son quienes dicen lo buenos que son, sino quienes consiguen que los demás sean los que digan lo buenos que son.

P. ¿Y esa formación dónde se adquiere?

R. Desde luego en los programas curriculares de nuestra época, no.

P. Entonces, ¿animaría a los españoles a buscar trabajo en Latinoamérica?

“La habilidad reside en estar en la conversación de la gente”

R. La gente se tiene que buscar la vida donde sea. En América Latina es posible hacerlo pero, insisto, con la misma mentalidad con la que uno iría a Londres, París o Atenas. No con la idea de enseñar a los latinoamericanos a hacer un trabajo que no saben. Al contrario. Vas a competir en un mercado en el que hay profesionales muy buenos.

P. Una contradicción. En su libro comenta que es un gran entusiasta de la juventud y además es una de las bases de los trabajadores de su empresa. Pero si algo exige su oficio es experiencia y relaciones, y esto pide tiempo y años.

R. Hay que darle a la gente la oportunidad de que tenga ese tiempo y también la responsabilidad adecuada. Un becario puede llegar a ser director de un periódico. Si crees en tus becarios eliges aprendices que puedan convertirse en directores. Pero el primer día que empiezan en el rotativo, no lo dirigen; ni tampoco las secciones. Van haciendo una carrera profesional, que es lo que sucede en Llorente & Cuenca.

P. Hablando de su empresa, tienen un sistema de socios al estilo de un gran despacho de abogados. ¿Esto no genera tensiones?

R. Es competitivo, pero se trata de una competencia sana. Tenemos muchas ventajas frente al modelo de sociedad anónima cotizada. La gente quiere progresar, y tiene dónde. Esta es una compañía en la que los jefes están trabajando en el día a día. No nos encontrará en la oficina de un banco de Nueva York. Las decisiones las toman personas que están trabajando aquí. Somos los que saludamos a los clientes, quienes escuchamos sus críticas; los que trabajamos con la gente y entendemos lo difícil que es hacer las cosas.

P. Dicen algunos economistas que necesitamos un nuevo “efecto llamada”, pero en sentido contrario al que se produjo con la burbuja inmobiliaria: buscando atraer talento del extranjero. ¿Cómo le suena?

“El futuro de los medios está en cobrar por contenidos de calidad”

R. Me parece bien. Creo que en la sociedad actual, especialmente en esta parte del mundo, tenemos que abordar también el desafío del talento. En esta firma defendemos la idea de que lo bueno hay que pagarlo. Por desgracia vivimos en una sociedad en la que pensamos que las cosas tienen que ser gratis. Es mejor la que menos cuesta. Y no somos conscientes del precio que pagamos por ese criterio. Dejamos de fabricar aquí porque resulta más barato comprarlo en China, pero luego tenemos que pagar el seguro de desempleo de quienes no tienen trabajo. La gente muy buena tiene que estar bien pagada y las compañías que tienen gente muy buena bien pagada deben cobrar mucho.

P. Pues no vamos por ahí. El Ministerio de Trabajo cuenta que los camareros y los peones son los puestos que encuentran empleo con más facilidad en España. ¿No íbamos a ser un país de I+D y tecnología?

R. Es una reflexión que tenemos que hacer todos. Porque aspiramos a una vida mejor y a ganar más, o sea que nuestra economía nos permita una vida mejor. Si vamos al súper y pretendemos comprar los mismos artículos cada vez más baratos… ¿Qué empresa que tiene que vender su producto un día tras otro más barato, a unos precios en los que no cree, puede ofrecer un futuro a su plantilla? Estamos creando una sociedad de lo barato.

P. Pero nos dirigimos hacia trabajos cada vez más precarios y una mayor inequidad. Esto no lo salva ningún plan de comunicación.

R. Otra vez es una cuestión de todos. Un ejemplo. El futuro de los medios de comunicación depende de que la gente esté dispuesta a pagar por la información de calidad. De lo contrario, los medios de calidad no tendrán futuro. Si regalan sus contenidos no hay manera de que puedan generar un negocio sostenible que permita remunerar bien a sus profesionales. Pero no solo es responsabilidad de los medios sino de la gente. ¿Quieren tener medios independientes? Sí. ¿Están dispuestos a pagar por ellos? Muy bien. ¿Cuánto?