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Worten pierde pero no se rinde

El gigante portugués Sonae, propietario de la cadena de tiendas de electrónica y electrodomésticos, invierte 100 millones más en su filial de distribución española

Entrada de una de las tiendas Worten en Madrid.
Entrada de una de las tiendas Worten en Madrid.

A Belmiro Mendes de Azevedo, el ciudadano más rico de Portugal y una de las mayores fortunas del planeta según la revista Forbes,siempre le ha gustado España. Sonae, el grupo industrial que preside —el mayor empleador privado del país vecino—, lleva siete años intentando sacar adelante su filial Worten, la cadena ibérica de tiendas de electrónica y electrodomésticos adquirida en 2008 a la francesa Boulanger. Para ser justos, Sonae lo ha tenido francamente difícil. La competencia de otras distribuidoras en Internet, la crisis del consumo y la caída de los precios de la electrónica han puesto contra las cuerdas el sueño del magnate luso. Pero nunca se ha arrepentido, como se encargan de recordar los directivos del grupo.

“La cadena Worten lleva años incurriendo en pérdidas en España por un volumen de actividad insuficiente”, rezaba la última auditoría de cuentas del grupo, de 2013. Ese ejercicio las pérdidas alcanzaron los 76 millones de euros y duplicaron las de 2012. La sociedad, con patrimonio neto negativo, estaba técnicamente en causa de disolución, pero Sonae ha realizado varias inyecciones de capital para salvarla. La última, de 100 millones de euros, fue anunciada por el Registro Mercantil el pasado lunes, días después de que la matriz de Worten, Sonae SR, publicase que sus ventas globales han crecido un 6,6%. “La ampliación de capital es la respuesta a la actual etapa de expansión”, asegura la empresa.

En 2013, la firma perdió más de 76 millones, el doble que el año anterior

De los casi 5.000 millones que factura el grupo de Mendes de Azevedo en el mundo, 1.290 corresponden a la división que agrupa Worten y sus enseñas de deportes Sport Zone, MO (moda) y Zippy (infantil). En España las marcas lusas han logrado en 2014 una facturación de 317 millones, tras un crecimiento del 2,2%, y más de 230 millones provienen de Worten.

La aventura de Sonae en España comenzó en octubre de 2008 con la compra de nueve tiendas, que se han convertido en las 43 actuales, tras cinco inauguraciones en 2014. “Todos los años hemos registrado crecimientos netos de tiendas”, dicen en el grupo, que también ha cerrado puntos de ventas por falta de rentabilidad, el último, en Camas (Sevilla). Este año se proponen cortar la cinta roja de otras 10 tiendas e invertir 25 millones.

En paralelo a esas buenas perspectivas, los reveses del panorama económico han forzado a Sonae a diseñar un plan de negocio para enderezar el rumbo de Worten. El proyecto está basado en la reducción de costes operativos e inmobiliarios y en la búsqueda de “la máxima rentabilidad en los capitales invertidos”. De acuerdo con él, los administradores confían en obtener beneficios en el medio plazo, es decir, resultados antes de impuestos positivos para el ejercicio 2019 que permitan a la empresa recuperar íntegramente las bases imponibles negativas (créditos fiscales) de ejercicios anteriores.

“La implantación de nuevos modelos de tiendas, el fortalecimiento del comercio electrónico y la estrategia omnicanal [que combina tiendas físicas con venta online] unida al valor diferencial que aportamos al cliente son nuestras apuestas para fortalecer nuestra posición en España”, asegura Miguel Aguas, su director. La venta de productos desde la página web de Worten ha crecido un 220% en el último año. El giro se basa en lo que la empresa llama “la nueva experiencia de compra”, basada en “un nuevo modelo de tiendas unido a la oferta de servicios como financiación, seguros, o la posibilidad de devolución en 30 días”. Luis Hernández, director de marketing, cree que la clave está en establecer “una única propuesta de valor, pero en distintos canales. El cliente puede investigar productos en la tienda, aunque luego quizá opte por comprar online y recibirlo en casa… Se han multiplicado sus posibilidades de comunicación con la empresa”. En la web tienen más de 5.000 referencias, desde cualquier tipo de electrodoméstico para el hogar a lo que se conoce como “gama marrón” (vídeo y audio). “Estamos muy contentos con la evolución digital. El 30% de los clientes han visitado primero nuestra web, y, según la OCU, somos de las cadenas con menos incidencias en la gestión de reclamaciones y nuestros clientes están más satisfechos que la media del sector”.

El grupo inyectará 25 millones para abrir más tiendas en España en 2015

La política laboral del grupo en España dio un giro hace dos años: el empleo eventual casi se duplicó para alcanzar los 810 puestos y se mantuvo el fijo en cerca de 900 empleos. La mayoría de las tiendas se rigen por el convenio estatal de Grandes Almacenes, que establece un suelo salarial para los trabajadores de base de 14.000 euros al año, unos 800 euros netos mensuales para un trabajador a jornada completa. “La empresa te ofrece muchas posibilidades de desarrollo profesional, aunque lo difícil está en que ese trabajo se recompense con aumentos salariales”, reflexiona Miriam Muñiz, delegada sindical de UGT en la compañía. Entre los aspectos positivos valora que la cadena lusa facilite a las madres (casi la mitad de la plantilla está compuesta por mujeres) la conciliación.

El cambio comercial no es exclusivo de Worten. En su reciente presentación de resultados, Sonae anunció que ha reforzado su posición como el mayor detallista de Portugal “en un fuerte ambiente de competencia”. Su cadena de tiendas Continente y Worten ha reforzado en un 1% su posición, y los nuevos formatos de tiendas de otras cadenas como Sport Zone, MO o Zippy se han apuntado significativos crecimientos de ventas gracias a una expansión a través de tiendas propias y franquicias. “Lanzamos nuevos formatos y creamos nuevas plataformas de comercio electrónico”, presumió Paulo Azevedo, hijo del magnate y consejero delegado del grupo. Además de en España, Sonae tiene puntos de venta en 50 países, desde Arabia Saudí a Armenia, Azerbaiyán, Estados Unidos o Venezuela, por citar algunos. Las dos próximas aperturas en España no serán de Worten, sino de Zippy, en un centro comercial de Ciempozuelos (Madrid) y de Sport Zone en Girona. Con El Corte Inglés, la marca de ropa infantil tiene un acuerdo por el que está presente en nueve centros comerciales.

El mercado ‘online’ no es el enemigo

El comercio electrónico ha erosionado enormemente los márgenes de beneficio de las cadenas de electrónica y electrodomésticos. Lejos de reaccionar, los distribuidores “llevaban más de una década considerando Internet como un intruso y ahora abrazan lo online”,según el análisis de Charles Allen y Shan Liu, de Bloomberg. La guerra de precios, que estaba en la base de esa dura competición entre la web y las tiendas con atención al público, se está nivelando y los minoristas han decidido cambiar de estrategia.

Worten ha apostado fuerte por su propio portal web, al igual que multinacionales como Media Mark, que en 2011 adquirió el portal Redcoon, en seria pelea con grupos como Fotovista (Pixmanía), Fnac, CDiscount (en Francia) o los gigantes Amazon o Alibaba. Otros grandes distribuidores clásicos, como el Corte Inglés, también están en esa carrera. Según Bloomberg, tras superar esta travesía en el desierto, las compañías pueden encontrar nuevos caminos para crecer. En un sector con enormes dosis de innovación, rotación tecnológica y presiones en los precios, los tiros apuntan a que en el futuro las tiendas serán más pequeñas y no se limitarán a servir como espacio para comprar, sino para “que los clientes disfruten de los productos”, como señala Luis Hernández, de Worten. “¿El futuro? Los dispositivos conectados a Internet, los relojes inteligentes o los drones van a pasar a formar parte de lo que ahora son los artículos core del mercado”.