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El Gran Hermano que vende todo

El negocio de la publicidad digital ha doblado su volumen desde 2007 y capta en España el 21% de la inversión de los anunciantes, solo por detrás de la televisión

La revolución del mundo de la publicidad en Internet arroja cifras de vértigo. La inversión realizada en anuncios digitales ha sido la única en aumentar desde 2007 hasta casi doblar su volumen, mientras que los medios tradicionales han sufrido el efecto inverso, su inversión publicitaria se ha hundido a casi la mitad en los mismos años. El 21,1% de la inversión publicitaria española (956 millones) terminó en Internet en 2014, es el segundo medio en volumen de inversión tras la televisión convencional, que supone el 41,7%. “En una década será el primero, como sucede en Reino Unido, Dinamarca y Australia. Y encabezaría la inversión mundial si sumáramos la realizada por las empresas para gestionar sus presencia en las redes sociales, y el resto de la inversión digital que no va directamente a la compra de espacios publicitarios”, asegura Antonio Traugott, director general de IAB Spain.

Internet tiene apenas 30 años de vida, y la publicidad digital una veintena. Hasta entonces, la prensa en papel, la radio y la televisión eran los reyes a quienes los anunciantes rendían pleitesía. “Los mismos medios están en Internet, pero las agencias de publicidad podemos ir también a las redes sociales, los foros, la publicidad de los buscadores, o a las aplicaciones para terminales móviles. Internet es un universo de infinitas posibilidades que aumenta de forma cada vez más acelerada”, cuenta Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenith.

El éxito de la publicidad digital se debe a su efectividad. Internet es el gran hermano que recoge la información de los usuarios. Un “me gusta” dado en Facebook es visto por los amigos, y por quienes comercian con los datos, y eso sucede en todas las redes sociales. Las cookies (archivos enviados por un sitio web al navegador del usuario para espiar su actividad) añaden más información. Las compras también dejan rastro. Este ingente volumen de datos es manejado con herramientas de Big Data para servir a los anunciantes. “En Internet puedo saber en dónde están las mujeres urbanas de 20 a 30 años amantes de los productos ecológicos y del cine, y dirigir mi publicidad solo a ellas. Según el tipo de anuncio que ponga, sabré quién lo ve, quién pincha en él o quién termina comprando”, explica Madinaveitia.

Un problema: Internet fragmenta las audiencias por su avalancha de contenidos, y por el tipo de dispositivos al que llega. Se puede acceder a Internet desde el ordenador, el smartphone (teléfono inteligente), la tableta, los televisores conectados, y los wearables (los relojes, las pulseras o las gafas conectadas). Y esta multiplicación de accesos es el gran reto de las agencias. “Aunque veamos a una familia delante del televisor, cada uno comparte su atención con el móvil y la tableta. Hasta los niños tiene un ojo puesto en cada dispositivo desde los 12 años. Buscamos nuevas fórmulas para atraer su atención, y hacemos contenidos que pueden difundirse por todos los dispositivos”, asegura Marta Sáez, directora general de la agencia de medios OMD. Cada tipo de campaña publicitaria requiere llegar a uno o a todos los dispositivos. “Nuestro trabajo es un reto. Quien quiera ir a los amantes del fútbol debe poner su publicidad en el televisor. Podemos escuchar al consumidor en las redes sociales. Los jovencitos están ahora en Instagram, la red social de fotos y vídeos. Twitter concentra a los adultos de 25 a 45 años. Para hacer una campaña profesional vamos a Linkedin. El 90% del consumo de las redes sociales se hace desde el móvil, pero la publicidad en los smartphones no debe ser intrusiva”, desgrana Marta Sáez.

La publicidad explora las posibilidades del móvil. “Sus posibilidades exceden a las del resto de los medios. El GPS indica el lugar en donde se encuentra, y los negocios del entorno pueden enviar ofertas”, cuenta Sixto Arias, consejero delegado de Made in Mobile. Al sector del motor le gusta usar el móvil para guiar hasta los concesionarios, y las grandes superficies lanzan por él sus promociones. FNAC, por ejemplo, envía ofertas a medida del tipo de persona que está cerca de sus tiendas. “Si atraemos la atención del consumidor sobre un producto, hará fotos con el móvil para recomendarlo en las redes sociales”, añade Sixto Arias.

Contra tantas ventajas, apenas la décima parte de la inversión en publicidad digital va a los móviles, aunque su crecimiento es acelerado. “Y será mayor en 2015 porque la navegación móvil superará a la del ordenador en tiempo y número de usuarios en España”, predice Javier Sánchez, consejero delegado de Adquota. No ha hecho más que empezar. “Gran Bretaña es el mercado europeo más maduro en inversión móvil [unas 15 veces superior a la española] y todavía tiene mucho recorrido”, apostilla Javier Sánchez.

La publicidad digital no solo evoluciona con las nuevas pantallas. Los medios pueden meter sus espacios digitales disponibles en las plataformas de publicidad programática para que el anunciante compre. Esta forma de insertar publicidad dominará el mercado porque con ella se puede afinar la puntería para escoger, por ejemplo, a hombres de 20 a 40 años que acuden a los gimnasios de una ciudad. La misma página de un periódico puede variar la publicidad que sirve al detectar que las cookies del usuario son de un hombre o de una mujer.

En las plataformas programáticas Real Time Bidding (RTB) salen a subasta los espacios disponibles para casar con la demanda de los anunciantes, se hace de forma automática. “Es una especie de Bolsa de Valores en la que los anunciantes pujan por los espacios más adecuados a su publicidad”, explica Arias. La compra programática que añade la posibilidad de elegir el tipo de medio, denominada Premium, es la más cara.

El gran grupo dominante de este mercado es Google, que atrae a casi la mitad de la publicidad movida por Internet, y “se queda con el 85% de los ingresos recibidos por los medios con menos de cinco millones de visitantes únicos al mes”, cuenta Miguel Ormaetxea, presidente de la Agrupación de Medios Digitales, reúne a un grupo de pequeños portales cuya supervivencia mediante la publicidad la tienen difícil.