Las risas y los llantos venden más

A Jonah Berger, profesor de la prestigiosa Wharton Business School, de la Universidad de Pennsylvania, se le ocurrió un sencillo experimento. Analizó 7.000 artículos del periódico The New York Times para averiguar qué tenían en común aquellos que figuraban en la lista de los más reenviados a través del correo electrónico. Descubrió algo sorprendente. Cuánto más positivo era el texto, más fácilmente se convertía en viral. ¿Cómo explicarlo? “Compartir cosas positivas hace que la gente se sienta mejor y ayuda a que los demás mejoren su estado de ánimo”, comenta Berger por correo electrónico.

La publicidad emocional duplica la rentabilidad frente a la racional

Hablamos de sentimientos y emociones, pero también de dinero. El marketing emocional —activado a través de campañas de publicidad— se ha convertido en los últimos años en una estrategia básica para contribuir a los resultados de las grandes empresas. En la memoria y el presente de todos está el célebre Soy de la Mutua, de la aseguradora Mutua Madrileña. Aunque es complicado estimar el impacto real de la publicidad en la evolución del negocio, lo tangible es que en los últimos seis años (de 2008 a 2014), que son los que coinciden con la campaña, el grupo ha triplicado los ingresos (superan los 3.800 millones de euros), multiplicado por cuatro el número de asegurados (desde los 2,3 millones de 2009, hasta los 9,2 a cierre de junio de 2014) y diversificado su presencia por canales y productos. Mantiene José María Cantero, director general adjunto del área aseguradora de Mutua Madrileña, que la “compañía se preocupa por buscar una conexión emocional con sus clientes”.

El enorme valor de esa conexión ya lo sentía a finales de los años ochenta el grupo Loquillo y Los Trogloditas cuando cantaba aquello de “y búscame en las ondas a alguien que hable para mí”. Ese toque humano lo halló el último anuncio de la Lotería de Navidad. Juan García-Escudero, director general creativo de la agencia Leo Burnett y responsable de la campaña, sostiene que “es la más vírica de la historia de la publicidad española”. Tal vez el éxito de esas imágenes se encuentre en varios verbos en infinitivo: compartir, soñar, sonreír. Lejos de las palabras, en los números, Loterías y Apuestas del Estado ha vendido 110 millones de euros (5,5 millones de décimos) más que durante las navidades pasadas gracias a esa propuesta de marketing emocional. Con la dificultad añadida de navegar a contracorriente. “A la gente no le gusta la publicidad; la odia. Te interrumpe cuando ves la tele o lees el periódico”, relata García-Escudero.

Por eso el multimillonario mercado del deporte, astuto, recurre a los valores emocionales generando narrativas que anclen grandes deportistas con historias épicas. El contenido creado por Nike para el anuncio Risk Everything (donde estrellas como Neymar, Cristiano Ronaldo o Zlatan Ibrahimovic se enfrentan dentro del campo a algunos de los momentos que cambian la carrera de un futbolista) ha recibido 397 millones de visitas online. “El acierto de esta campaña puede medirse también por el éxito continuo del negocio de Nike”, afirma desde Londres un portavoz de la empresa. En el primer trimestre fiscal de 2015 (cerrado el 31 de diciembre de 2014), que fue el que precedió al anuncio, los ingresos del área de Fútbol Global de la compañía de la diosa alada crecieron a doble dígito.

Campañas como las de La Mutua, Nike y Loterías dispararon los resultados

Pero tocar la tecla de las emociones resulta complicado. Primero, por el ruido. Una persona recibe entre 2.000 y 4.000 impactos publicitarios al día. Se estima que un lector que analizara de cabo a rabo la edición dominical del The Sunday Times absorbería en esa lectura más información que un habitante del medievo durante toda su vida. A este fenómeno Luis Martínez-Ribes, profesor de marketing en Esade, lo llama “infoxicación”. Entre tanto sonido, “las emociones son el principal medio para que los seres humanos presten atención”, incide el especialista. Pero cuidado. Estas emociones, por sí solas, no venden, lo “que provocan es que seas percibido. Sin ellas resultas irrelevante; no existes”.

Desde luego nadie puede restarle peso a las emociones. Al contrario. La asociación IPA (agrupa a las principales agencias de publicidad del Reino Unido) ha analizado 1.400 campañas de éxito y ha descubierto que las que tienen un contenido solo emocional duplican (31% frente al 16%) en rendimiento a las que se basan únicamente en la parte racional.

En este sensible universo si existe una empresa que ha hecho del marketing de afectos su bandera es Coca-Cola. Hasta gestiona un Instituto de la Felicidad. Porque este sentimiento resulta único. Los neurólogos relatan que las emociones de tristeza y pena activan casi las mismas regiones del cerebro que la felicidad. Tanto es así que un trabajo de la publicación Journal of Consumer Research revela que la nostalgia provoca que los consumidores gasten más dinero, incluso sumas elevadas, por volver a sentirse niños otra vez. Algunas de estas razones sin duda deben de estar detrás del éxito de anuncios de toda la vida como Vuelve a casa por Navidad, del fabricante de turrones El Almendro. Quizá todo se resuma —cuenta Miguel García Vizcaíno, socio fundador de la agencia Sra. Rushmore— en “apelar a emociones que tienen que ver con la realidad de la vida”. Mucho de eso hay en las aplaudidas campañas del Atlético de Madrid. Hablan de mil cosas, menos de fútbol.

De regreso a Coca-Cola, una de sus últimas propuestas con un enfoque emocional ha sido: “Desde siempre, mucho más que un refresco”. Un compromiso con la sociedad y la calidad de vida que suma en algo más de un año casi 1,4 millones de visitas en YouTube. “El objetivo de cualquier empresa es vender; pero no basta. Hay que ir más allá, generar confianza y responsabilidad entre los consumidores y la gente”, reflexiona Miguel Mira, director de Relaciones Institucionales de Coca-Cola. Incluso en los malos tiempos. Por ejemplo cuando la empresa tuvo que lidiar con el ERE (Expediente de Regulación de Empleo) planteado por su embotelladora Iberian Partners. El daño a la marca fue evidente. Pero también este “tipo de marketing ayuda a reducirlo”, matiza Mira.

Tanto confían en esta estrategia las empresas que la primera campaña de publicidad de la historia de la Fundación La Caixa es una declaración de principios emocionales. Dedicado a ti da la voz y la palabra a los empleados, voluntarios y colaboradores que sostienen la obra social. “Apelar a las emociones es un camino para conectar con las personas”, analiza Montse Blanco, responsable de publicidad del banco. Al final se trata de algo sencillo y complejo a la vez como entender que el principal factor, es el humano.