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Tommy Hilfiger hila clientes en la Red

El grupo lanza un portal con el que prevé revolucionar el mercado de la moda.

Tienda de Tommy Hilfiger en Fráncfort (Alemania)
Tienda de Tommy Hilfiger en Fráncfort (Alemania) BLOOMBERG

Un programa informático de alta resolución que permite ver con detalle las colecciones de moda diseñadas por Tommy Hilfiger, además de una pantalla táctil para combinar prendas, componen la nueva sala de ventas digital con la que la firma estadounidense espera revolucionar el mercado. De momento, el servicio está pensado solo para los mayoristas, desde El Corte Inglés a otros almacenes internacionales, que ofrecen la marca en sus superficies. En lugar de escoger uno por uno los trajes, pantalones, vestidos, bolsos y demás accesorios que necesiten, recorriendo durante varias horas alguno de los casi 40 centros expositores mundiales de Hilfiger, los comerciantes organizarán su lista con un simple clic. El nuevo sistema permite a su vez buscar todos los modelos y colores de cada producto sin moverse de la mesa. La sede central de la firma en Europa, abierta en Ámsterdam, es la primera equipada con esta tecnología. En el plazo de tres años seguirán su estela Londres, París, Milán y Hong Kong.

La compra al por mayor de moda exige a las distintas marcas producir centenares de muestras destinadas a su exposición. Es un catálogo en especie, inseparable de los folletos y revistas de promoción, para guiar a los grandes clientes a seleccionar el género que mejor se adapte a sus mercados nacionales. El día del lanzamiento de la sala de ventas digital, por ejemplo, los compradores de El Corte Inglés recorrían la central europea de Ámsterdam, un antiguo edificio de los transportes públicos transformado en un escaparate de lujo. Allí, repartida en varios pisos, podía verse desde la ropa infantil a la interior, y desde cinturones a zapatos de la temporada de 2015.

El proyecto se dirige al sector mayorista, pero espera llegar al cliente final

“Elegir lo más adecuado para sus propios clientes le cuesta varias horas a los mayoristas. Por nuestra parte, tenemos que fabricar miles de prendas completas que deben ser luego empaquetas y transportadas a las distintas salas de venta. Todo ello exige un gasto y genera un impacto ambiental que podremos reducir con el nuevo showroom digital. Una opción sostenible y que ahorra tiempo”, según Daniel Grieder, director ejecutivo de Tommy Hilfiger para Europa. Las ventas de la firma ascendieron a 6.400 millones de dólares (5.614 millones de euros) en 2013, y su reparto por mercados es significativo. La empresa, con una imagen de clásico americano con un toque moderno, obtiene un 43% de las ventas en Europa, un 41% en Estados Unidos, un 6% en América Latina y un 10% en Asia y el resto del mundo.

Físicamente, la sala de ventas digital consiste en una habitación a media luz donde resalta una gran tableta de 1 por 1,5 metros manejada por el cliente. Conectada a una gran pantalla formada por 16 piezas de cuatro por cuatro metros, en esta última se proyectan las colecciones de Tommy Hilfiger. Manejando la pequeña, pueden destacarse las distintas piezas de cada conjunto, ampliar su tamaño, rotarlas para apreciar todos los detalles y hacer un pedido con gran rapidez. “Para el que quiera tocar el tejido, siempre tendremos muestras, pero la ganancia en tiempo deriva en una mejor atención a las necesidades del cliente”, según Grieder. El directivo apunta que a largo plazo el nuevo sistema supondrá “un ahorro para el consumidor, porque nosotros también reducimos gastos de producción y transporte”. La cruz es que un posible recorte de “algunos” puestos de trabajo tampoco se descarta.

La compañía ahorrará costes, y los distribuidores, tiempo

Zalando, la multinacional alemana de moda especializada en ventas por Internet, y De Bijenkorf, los grandes almacenes más selectos de Holanda, se han sumado ya a la sala de ventas digital. La casa holandesa espera ahorrar hasta un 75% del tiempo empleado ahora en reunir las prendas que luego expone en sus tiendas, repartidas en las grandes ciudades del país. “Hablar de ventas digitales al por mayor puede sonar impersonal, pero lo cierto es que el cliente mayorista personaliza su compra mejor que nunca. Puede ver todos los colores y detalles de las prendas, y montar su propio maniquí en pantalla para hacerse una idea fiel de cómo queda puesto”, subraya Grieder. Durante todo el proceso, el mayorista cuenta asimismo con un iPad de tamaño regular, para seguir los movimientos de su compra.

¿Y los clientes? Si bien la revolución digital ha empezado por arriba, y las compras por Internet son posibles desde hace tiempo en casi todas las firmas de moda, la denominada tienda (a pie de calle) del futuro tampoco tardará en llegar. Para el próximo año está prevista la apertura de un espacio que combinará dependientes y clientes físicos, con pases de las colecciones en vídeo y pantallas para repasar la ropa como si fueran un gran probador digital. El país donde será inaugurada es todavía un secreto de empresa, aunque Alemania es una buena candidata. Lo mismo ocurre con la cifra de ventas por Internet. Sin embargo, el propio Grieder señaló en 2009 que, en cinco años, esperaba “lograr que las ventas online supusieran un 10% de la facturación total de la firma”. Entonces sumaban solo un 1%.

En Tommy Hilfiger presentan la idea de una tienda de moda convertida en un laboratorio digital como una consecuencia lógica del talante del diseñador que le da su nombre. La compañía se estrenó en 1985 con una idea en apariencia sencilla: refrescar el estilo de los clásicos americanos, con los tejanos como pieza estrella. Desde entonces, los diseños alcanzan la ropa y el calzado deportivo, así como vestidos y trajes más elegantes, ropa de cama y productos de baño y perfumes. En 2010 el grupo fue adquirido por 3.000 millones de dólares por PVH, la compañía estadounidense dueña también de marcas como Calvin Klein y Arrow. Tommy Hilfiger mantiene la parcela creativa, que alcanza ahora lo que en Ámsterdam denominan “revolución digital de las grandes ventas”.