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Cine y tecnología para vender juguetes

Los fabricantes apuestan por personajes de cine, por los ‘drones’, ordenadores y robots para competir con los móviles y las tabletas

Dos robots luchadores en una conferencia en Madrid.
Dos robots luchadores en una conferencia en Madrid. REUTERS

La tecnología está cambiando el mercado del juguete. La facturación de IMC Toys, la mayor empresa de capital español, crece casi un tercio en España mientras el mercado está plano. Es por la venta de los muñecos y los escenarios de la serie Invizimals, emitida y realizada por TVE y los estudios de animación BRB. Los muñecos cobran vida en los smartphones (móviles inteligentes) o las tabletas, donde los usuarios pueden bajarse la aplicación del juego. "Estamos incorporando la tecnología de los terminales móviles al mundo infantil porque los niños imitan a los mayores, y toman sus tabletas y sus móviles para jugar con ellos. Lo hacen tanto que el smartphone se ha convertido en el enemigo número uno del juguete, porque lo estaban suplantando", dice Jordi Borrell, director de márketing de IMC Toys.

La empresa compró la licencia global para hacer juguetes del videojuego Invizimals de Sony España, y lanzó el juego y su aplicación —que incluye realidad aumentada, para añadir información a lo enfocado con el terminal móvil— en abril pasado. Con ello ha aumentado la facturación en España de 21 a más de 27 millones de euros, y ha ingresado seis millones más por vender el juego en Chile, Grecia y Portugal. "El año que viene lo lanzamos en Italia y lo iremos haciendo en los países que emitan Invizimals por televisión. TVE está vendiendo la serie por todo el mundo, de Australia a Oriente Medio, y se acaba de incorporar a iTunes. Estamos en 71 países, y espero lanzar el juego en todos ellos", cuenta Borrell.

IMC Toys ha encontrado la piedra filosofal para vender juguetes. "Es aunar la novedad con la tecnología y una serie de televisión de gran audiencia. La pequeña pantalla alarga el éxito de los juguetes basados en las películas. Ahora sucede con los de La guerra de las galaxias, cuyas ventas crecen en torno al 20%", explica Jacobo Fernández, responsable de compras de juguetes de El Corte Inglés. Según un conocido panel del consumidor español del juguete, El Corte Inglés es el mayor vendedor especialista en juguetes —así considerado por su cuidado al producto— junto con Toys R' Us. Según este sondeo, que no incluye a las tiendas de barrio, los encuestados eligieron los comercios especializados en un 63% de los casos y los hipermercados en el restante 37%.

Lego ha logrado el liderazgo mundial en juguetes gracias a la aplicación de la “fórmula mágica”

El pasado mes de septiembre, el fabricante danés Lego alcanzó el liderazgo mundial por seguir la fórmula mágica, con la que crece a dos dígitos desde hace años. Cada ejercicio lanza los muñecos desmontables de las series y películas del momento —sea Marvel, Disney o Warner—, y saca al mercado novedades de su línea de juguetes robóticos Mindstorms. Esta plataforma de juguetes inteligentes, desarrollada en colaboración con el Massachussetts Institute of Technology (MIT), es un éxito mundial desde 1998.

El fabricante chino de electrónica de consumo Vtech también aplica la tecnología al juguete con éxito: los vende en todo el mundo y tiene presencia directa en 11 países de tres continentes. Se puede decir que inventó el mercado del ordenador infantil, y "somos líderes del juguete preescolar electrónico. Los niños han aprendido a leer en nuestros miniordenadores, y ahora lo hacen con las tabletas que tienen aplicaciones educativas y voz", cuenta Michel Serna, director Comercial de Vtech España. La filial capea la crisis con su grupo de pedagogos y logopedas que adaptan los juguetes asiáticos al mercado de habla hispana. "Vtech tiene cinco filiales en Europa, y la española es la que más ha sufrido en la crisis a pesar de haber bajado el precio medio una cuarta parte. Los fabricantes deben exportar hasta que el mercado vuelva a crecer", añade Serna.

La deslocalización de las fábricas a China —produce más del 90% del juguete mundial— data de años, pero junto con la irrupción de la tecnología en los juguetes ha desdibujado el mercado. Bizak, que nació como mayorista importador en 1948, apenas se diferencia de los fabricantes nacionales que tienen sus plantas en el exterior y que, como mucho, diseñan el producto en España. "Hemos tardado un año en adaptar el software del perro Zoomer a España porque hemos debido grabar más de cien voces para que su sofisticado sistema de reconocimiento de voz interactúe con el niño", explica Jaime Guerra, vicepresidente Ejecutivo de Bizak.

La tecnología ha llegado al juguete para quedarse, y hasta los clásicos peluches son interactivos. Uno de los platos fuertes son los aparatos no tripulados (o drones) importados de China por los grandes vendedores. Se prevén vender unos 100.000 a corto plazo y, junto con los aviones teledirigidos, son el único gran grupo de juguetes en crecimiento. "Llevamos un año plano. La crisis nos empezó a castigar en 2011 y el mercado local ha caído hasta estabilizarse en 2014. Nos salvaban las exportaciones, pero nos está afectando la crisis de Rusia, es un mercado en el que nos acabábamos de consolidar", indica José Antonio Pastor, presidente de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ).

Uno de los platos fuertes de la temporada son los aviones no tripulados importados de China

Famosa no ha notado la crisis. Es el gigante español —220 millones de euros de facturación— y metió en su capital a inversores profesionales para crecer en el exterior. "Operamos en más de 95 países, hemos abierto mercados incluso en la crisis. También hacemos un esfuerzo en investigación y desarrollo de nuevos productos. Somos 700 personas y comercializamos 2.300 referencias bajo 50 marcas", explica Eduardo Garagorri, director de márketing de Famosa. Fabrica en China pero tiene una planta en Onil (Alicante) para hacer muñecas con el sello "hecho en España", de más calidad que las importadas, y fabricar la muñeca Nancy para coleccionistas.

El valle de Onil es conocido por los fabricantes artesanos de muñecas. Cerca está la planta de Injusa, que hace grandes juguetes para el jardín y el exterior. "Hemos traído la fábrica desde China porque no terminaba de controlar la calidad. Fabricar ahora en China es más caro. Los salarios casi se han doblado y ha subido el transporte. Al irme fabricaba a mitad de precio. Al decidir la vuelta solo ahorraba el 25% y al fabricar en España gano en flexibilidad", cuenta su gerente, Luis Berbegel.