Amazon, todo por un click

La última etapa por la que pasan los envíos preparados en el centro de distribución de Amazon en España refleja la minuciosidad de la compañía: en menos de un segundo cada paquete es pesado y escaneado en la propia cinta y, si pesa más o menos de lo que figura en el sistema, es apartado porque algo falla. “Esto no se detiene nunca”, afirma Fred Pattje, director de operaciones ante la cinta de la que los envoltorios salen constantemente hacia su destino. Todo el sistema de trabajo del almacén, que cuenta con 802 empleados —de los que 440 han sido contratados para la campaña navideña— siete días a la semana, 21,5 horas al día (en tres turnos), tiene un solo objetivo: que la distancia temporal que separa un click en una página web (y con mayor frecuencia en un móvil) de la llegada de una caja de cartón marrón al domicilio sea cada vez menor. Este año, concretamente el próximo martes, se espera la mayor jornada de compras desde que la empresa se implantó en España en 2011.

Una visita al mastodóntico centro de Amazon en un polígono industrial de San Fernando de Henares, una localidad de los alrededores de Madrid muy cercana al aeropuerto, refleja el modo de funcionamiento del gigante de Internet: su objetivo no es sólo vender más, sino hacerse con el mayor trozo de mercado posible a través de inversiones constantes, aunque eso le haga entrar en pérdidas.

El centro de San Fernando de Henares alcanza los 32.000 metros cuadrados (si se tiene en cuenta el volumen total sumando la altura son 60.000 metros cuadrados, el equivalente a siete campos de fútbol). Parece el almacén de Ikea donde se recogen los muebles, pero a una escala pantagruélica. Su organización se repite de un centro a otro (de los 28 que mantienen en seis países de Europa, tres de ellos disponen de más de 100.000 metros cuadrados). Todo está milimétricamente medido, desde la distribución aleatoria de los productos en los 18 kilómetros de estanterías porque sus cálculos indican que así se tarda menos en hacer los paquetes —el resultado es que un drone comparte espacio con el último premio Goncourt de Lydie Salvayre— hasta la medición y fotografiado de todo lo que alberga (tiene 4,3 millones de productos almacenados), pasando por pequeños detalles como que la factura siempre va siempre en la parte de abajo del paquete. “El cliente quiere ver lo que ha comprado, ya sabe lo que ha gastado”, afirma un responsable de la compañía.

Amazon, fundada en 1994 por Jeff Bezos, tiene su propia fórmula de la Coca-Cola, que dentro de la compañía llaman “el ingrediente secreto”: los algoritmos con los que, a través de Big Data (el tratamiento de ingentes cantidades de datos), tratan de adelantar los gustos de sus clientes y que nunca han revelado. No sólo estudian lo que los clientes compran, sino lo que la gente visita en su página: cuantas más existencias alberguen de los productos que tienen más posibilidades estadísticas de ser comprados, más rápido podrán despacharla; cuantos más productos almacenen que nadie quiere, de menos espacio dispondrán. Y se trata de muchos datos: Amazon vende 20 categorías de productos —fiel al lema de los grandes almacenes londinenses Harrod’s que decían ofrecer desde un alfiler a un elefante—. Disponen, por ejemplo, de 500.000 libros en stock.

Ese mismo tratamiento de datos le permite anticipar qué días y a qué horas se venderá más: “Los españoles son compradores nocturnos”, explica un portavoz de la compañía. “En la franja de diez de la noche a una de la madrugada, compran un 49% más que los alemanes. De hecho, hemos tenido que ampliar el servicio de atención telefónica hasta las dos de la madrugada para poder atender las consultas”. En mayo inauguraron la tienda de ropa en España y acaban de instaurar un servicio de entrega en el mismo día (siempre que la compra se haga antes de las 13.30) que puede utilizar el 98% de los habitantes de la Comunidad de Madrid.

La obsesión por la eficacia y por llegar a los compradores refleja la filosofía de la compañía. Aunque pueda parecer paradójico, dado que es una empresa en constante expansión en un sector que también experimenta un ascenso imparable, Amazon cerró el tercer trimestre de este año con pérdidas de 437 millones de dólares, diez veces más que hace un año. En todo el mundo sus ventas netas en 2013 fueron de 74.450 millones de dólares, un 22% más que en 2012. En España aumentó en 2013 un 65% su cifra de negocios (de 10,56 a 17,46 millones de euros) con respecto al ejercicio anterior.

Un informe de la firma británica de inversiones J. Stern and Co citado en noviembre por el blog Lex de Financial Times trataba de explicar por qué. “Amazon quiere alcanzar una posición dominante en la venta minorista para ser más grande y más eficaz que sus competidores. Creemos que Amazon es tan rentable como lo era en 2004. ¿Dónde va entonces el dinero? A añadir más productos y crecer en más países, desarrollando más negocios con terceras partes, ampliando sus centros de distribución así como sus servicios en la web (es también un gigante de la nube de Internet). Cuánto más se acerque Amazon a su objetivo de ser la página a la que ir cuando se quiera comprar en Internet, los consumidores se dirigirán con menos frecuencia a la competencia”.

El precio que ha pagado por esta voracidad comercial es grande. Amazon ha vivido este año una enorme disputa en EE UU con el grupo editorial Hachette y en Alemania con Bonnier Media Group que le ha convertido en blanco de las críticas de los escritores más populares del mundo, algo que ha dejado muy tocada a una compañía identificada por muchos consumidores con la venta de libros (pese a que sólo representa en torno al 7% de su negocio, según cálculos de los expertos ya que son datos que la empresa no difunde). Se ha enfrentado a denuncias por las condiciones de trabajo en varios países europeos y en EE UU —en España, por ahora, no se ha hecho público ningún conflicto—: en Alemania se ha enfrentado a una huelga esta Navidad, mientras que en 2013 un reportaje realizado con cámara oculta por el prestigioso programa de investigación de la BBC Panorama aseguraba que los trabajadores se enfrentaban a un estrés tan brutal que ponía en riesgo su salud mental. “Somos máquinas, somos robots”, explicaba un empleado. Todo ello sin contar el escándalo de la ingeniería fiscal para pagar menos impuestos que afecta a casi todos los gigantes de Internet.

Pero, pese a las críticas, Amazon sigue creciendo y conquistando nuevos territorios en un mercado en el que se enfrenta a una creciente competencia, tanto del gigante chino Alibaba como de otras grandes empresas, desde Zara al Corte Inglés o Carrefour, que cada vez invierten más en venta online. Inauguró su centro de distribución de San Fernando en 2012 con 50 trabajadores y espera batir su récord de ventas este 16 de diciembre. El año pasado, ese día recibieron 130.000 pedidos, 83.000 de los cuales se enviaron desde San Fernando. Pero no son, ni de lejos, los únicos que esperan un enorme crecimiento del comercio electrónico: el aumento en el último trimestre de 2013 (los últimos datos oficiales disponibles) fue del 29,2% con 12.731 millones de compras totales el año pasado.

“Estamos viendo un crecimiento espectacular en España”, afirma Estanis Martín de Nicolás, director en PayPal España. La empresa de pago electrónico ha encargado un estudio a la consultora Reputation Leaders que augura que el 71% de los españoles harán algún tipo de compra esta Navidad a través de la web, mientras que el 36% ya ha utilizado el móvil para pagar. La consultora Deloite maneja datos similares, aunque ofrece un panorama mucho más híbrido, en el que los consumidores se mueven en los dos mundos: uno de cada tres compradores busca sus regalos online (lo que representa un incremento del 6% respecto al año anterior), mientras que los consumidores que sólo buscan sus regalos en una tienda física representan un 20% (un 15% menos que en 2013). Bruno Rodríguez, director del área de consumo y distribución de Deloite, afirma: “Las compras en Internet se han consolidado este año con unos crecimientos bastante fuertes”. Un proceso al que Amazon se enfrenta con más compras e inversiones.