“Los correos electrónicos y las páginas web tienen los días contados”

Un observador privilegiado, un viajero que transporta la cultura empresarial de un país a otro, embajador de la revolución digital, Mike Walsh, recorre el planeta para arrojar luz sobre los nuevos modelos organizativos, de gestión y de recursos humanos que han de adoptar las empresas desde la irrupción de la tecnología. Para Walsh, autor de los libros Divergence y Futuretainment, 2007 pone el punto y final a una época y abre otra que cambia las reglas de los mercados y las organizaciones. Ese año Steve Jobs presentó el iPhone al mundo, y todo cambió. Sentó las bases de una revolución digital sin precedentes que afecta a procesos, metodologías, modelos de negocio y especialmente a la gestión del talento de las primeras generaciones nacidas bajo el universo digital que comienzan a aterrizar en las compañías. “En la campaña presidencial de [Barack] Obama”, apunta Walsh, “se emplearon 1.000 millones de dólares para cambiar la mentalidad de todo un país y para ello se reclutó gente que provenía de la venta online”.

En este panorama tecnológico, la irrupción del Big Data es otro desafío que coloca al consumidor en la punta de la pirámide de mando, sobre la que Walsh explica: “es la era de un cliente que puede ayudarnos mucho en la innovación de productos. La marca de cámaras GoPro, por ejemplo, utiliza como anuncio un vídeo que envió un consumidor hecho con esta cámara. La firma minorista Tory Burch dio tablets a sus empleados y cuando un cliente fue a buscar un regalo a su esposa tenían el histórico de las compras de ella. Su mujer le felicitó ¡por haber acertado con su regalo por primera vez en 20 años!”.

Walsh invita a los directivos a salir de sus despachos para buscar nuevas inspiraciones y experimentar sin miedo con la tecnología. “En este sentido”, añade, “las empresas chinas son todo un referente. Le pregunté a un ejecutivo chino cómo competían con Apple y me contestó que ellos sacaban un modelo nuevo al mes, mientras que la norteamericana saca uno al año. En otra ocasión en un pueblo pequeñito de del interior de China que solo contaba con una lavadora, ésta se estropeó. Un jefe de la marca mandó a sus ingenieros a arreglarla y se encontraron con los filtros llenos de arena. ¡La estaban utilizando para lavar patatas! Este ejecutivo mandó diseñar el modelo más potente para lavar las patatas y hoy es la lavadora más vendida en China”.

P. ¿En qué momento se encuentra la revolución digital?

R. Estamos en el momento de analizar cómo se comporta el mundo digital en la industria, su implantación en la gestión y en los procesos empresariales. Además, vivimos en la era del cliente y de anticiparnos a sus necesidades. El consumidor manda y las compañías han de adaptarse a su gran poder. De hecho, muchas de ellas están ya tomando decisiones difíciles y arriesgadas en las trastiendas. El gran desafío al que se enfrentan es saber cómo se diseña una empresa del siglo XXI.

P. ¿Y por dónde pasa la clave de ese diseño?

“El márketing debe diseñar un universo nuevo para un cliente individual”

R. Sin duda por la existencia y desarrollo de un potente software que facilite soluciones personalizadas, porque ahí radica esta gran tendencia. El Big Data facilita tal cantidad de información de los usuarios, de sus patrones de conducta y de sus actitudes, que permitirá responder a sus demandas casi de forma específica. El Big Data cambia de forma radical el enfoque del marketing. La teoría del embudo de ventas está muerta, porque es generalista y no aprovecha los datos que nos brinda Internet aplicado a la industria. El márketing deberá diseñar un universo nuevo para un cliente individual.

P. ¿En qué sectores se están desarrollando estos procesos?

R. En sectores como el farmacéutico, logístico y minorista. Le pongo un ejemplo: dentro del mundo sanitario, en el que nuestro ADN es como un código de software, la medicina general será sustituida por soluciones personalizadas, en el sentido de que a un paciente no se le tratará un melanoma como una enfermedad general sino como “su melanoma” con una medicación determinada para “su caso”.

P. ¿Qué empresas destacan en su aplicación?

R. Como es lógico, en estos momentos, las empresas tecnológicas como Amazon, Google, Microsoft o Xiaomi, primera compañía de ventas de móviles en China, elegida por los jóvenes en detrimento de iPhone debido a su diseño innovador, estrategia de venta agresiva y precio competitivo, porque se vende casi al coste.

P. ¿Qué aconseja a las empresas españolas para enfrentarse a esta nueva tendencia?

R. Que trabajen en tres fases: recopilación de datos, Big Data; Internet a gran escala, es decir, amplitud de red en el sentido de que todos los que integran la cadena de transformación, venta y distribución de un producto estén conectados y, finalmente, la digitalización de todo. A los directivos les aconsejo que no se limiten a leer sobre todo ello sino que experimenten y desarrollen nuevas ideas para aplicar en mercados locales y más allá.

P. ¿Cómo se enfrentarán al reto digital los actuales directivos?

R. El primer paso es cambiar su manera de pensar. Los días en los que se hacían negocios o se cerraban acuerdos en la comidas se han terminado. La tecnología cambia la automatización de la comercialización y te ayuda a identificar contactos y actuar con ellos.

P. ¿Cuál es el mayor desafío al que les enfrenta esta tecnología?

R. Les aboca a lo que llamo un horizonte dual, dado que han de tratar de coordinar ambos horizontes; el corto plazo para sobrevivir y el largo plazo para fijar estrategias. Son dos horizontes difíciles de coordinar porque nunca se juntan donde el mercado espera. Hace unos años cuando el principal directivo de la empresa norteamericana Netflix, dedicada a la venta de películas en DVD que enviaba por correo, predijo que las películas se acabarían descargando o se verían directamente online ¡pensaron que estaba loco!

P. ¿Cómo ve el futuro de las redes sociales?

“No basta con que los directivos lean sobre tecnología, hay que aplicarla”

R. El futuro y la fuerza de las redes sociales residirá en las intranets, las que existen dentro de las empresas y representan todo un patrón de cómo la gente se conecta. Las intranets darán al traste con el correo electrónico. Las webs, tal y como están concebidas, no correrán mejor suerte, desaparecerán y serán sustituidas por otro tipo de dispositivos como móviles, gafas o cascos como el de la compañía Oculus VR que ha lanzado al mercado Oculus Rift, un casco de realidad virtual. Facebook acaba de adquirir esta compañía por 2.000 millones de dólares. Son todos dispositivos que nos rodearán y conformarán el universo único virtual.

P. En sus libros habla de la innovación disruptiva. ¿Qué es?

R. En que las empresas que quieran cambiar deben centrarse en el cliente, que está demostrando que de él provienen las mejores ideas, pero teniendo claro que aunque éste posea el control, ya que la tecnología se lo permite, la compañía tiene que permitirle ejercer ese control. Los ejecutivos han de hacerse las preguntas adecuadas para detectar los patrones de comportamientos nuevos que están impulsando este cambio y que están detrás de esta nueva tecnología. Facebook ha comprado Instagram por 1.000 millones de dólares porque esta red de fotografías descubre un nuevo patrón de comportamiento al utilizar la imagen para la comunicación.

P. Usted también habla del lado oscuro de esta revolución digital…

R. Si, porque la tecnología destruye empleo que afecta sobre todo a los mandos intermedios, lo que al final significará la desaparición de la clase media.