El reloj suizo no teme a Apple

El pasado 9 de septiembre, el consejero delegado de Apple, Tim Cook, presentaba ante periodistas y fans de la marca de todo el mundo el Apple Watch, el primer móvil con forma de reloj de pulsera (smartwatch) de la firma estadounidense. Aunque no es, ni de lejos, pionero entre los varios artilugios de este tipo que ya hay en el mercado —y no estará a la venta hasta inicios de 2015—, la mera existencia del aparato hace sonar una alarma que el mercado ha aprendido de lecciones como las de Nokia y Blackberry: si a la mayor empresa del mundo por capitalización bursátil le interesa algo, la competencia debe prepararse para las curvas que se le avecinan.

Al día siguiente, en una sala del aeropuerto de Zúrich, Nick Hayek, consejero delegado del grupo Swatch, quitaba fuelle al anuncio. “No nos preocupa”, afirmó, según el diario local Tages Anzeiger. “No vivimos al ritmo que marcan en Cupertino [la ciudad de California donde está la sede de Apple]. Las que deberían estar preocupadas son las empresas que fabrican esa clase de artilugios: Samsung, LG, Sony, esas [empresas] están nerviosas. Nosotros no lo estamos”. Y dijo, como de costumbre, que el verdadero problema de la industria relojera local es la fortaleza del franco suizo, que daña las exportaciones.

Pero si Hayek no estaba nervioso, los accionistas sí: ese día Swatch lideró las pérdidas en la Bolsa de Zúrich, y los títulos de la empresa han llegado a perder más del 11% de su valor desde la presentación del Apple Watch.

“La entrada de Apple es importante”, afirma Mercè Andrés, directora de marketing de General de Relojería. “Al contrario que otras empresas del sector tecnológico, Apple tiene una connotación de moda y de vanguardia. Los consumidores ven en su compra el cumplimiento de una aspiración. Ninguna otra empresa del sector puede marcar los estándares como hace Apple”.

Además, el aterrizaje del leviatán estadounidense no llega en el mejor momento para la que, por capitalización, es la mayor empresa de relojes del mundo. En julio, la compañía anunció que sus beneficios del primer semestre fueron de 830 millones de francos (685 millones de euros), un 8,8% menos que en el mismo periodo de 2013, la primera caída en cinco años.

Pese a todo, con las cifras en la mano, la industria suiza —la mayor, con diferencia, de Europa— no tiene motivos para temer la amenaza de los smartwatch. Según la Federación Relojera Suiza (FHS, en sus siglas en francés), aunque los relojes de menos de 500 francos (415 euros) representan un 81,9% de los que el país helvético exportó en 2013, estos solo aportaron el 13,4% del valor exportado. “Son las marcas baratas las que van a sufrir”, señala por teléfono Kalust Zorik, cofundador del Instituto de Marketing Relojero de Neuchâtel, en el corazón de la industria suiza. “Y eso, sobre todo, daña a los chinos”.

A pesar de que no hay cifras globales de producción de relojes, China es el mayor exportador del mundo en cantidad. Según estima la patronal suiza, el país asiático produce más de 900 millones de unidades al año. “La inmensa mayoría son relojes baratos que acaban rápidamente en la basura”, apunta Zorik. “Puede decirse que hay una forma de duopolio en el mercado global del reloj”, afirma un informe de Credit Suisse sobre el sector relojero suizo. “China es el líder indiscutido en el sector de los relojes baratos, mientras que Suiza tiene un monopolio virtual en el mercado del lujo”.

El objetivo de los nuevos móviles de pulsera es el mercado más abierto de todos: el del precio intermedio, donde compiten fabricantes japoneses, estadounidenses, suizos y, desde hace unos años, también chinos. El modelo más básico del Apple Watch tiene previsto costar 349 dólares (275 euros).

Aunque no hay estadísticas precisas, Andrés estima que, en España, esta clase de relojes es la que peor ha resistido a la crisis, con un descenso de alrededor de un 30% de las ventas en los últimos siete años.

Aunque la entrada del Apple Watch es un hito importante, el mercado de los smartwatch continúa en mantillas. Para los relojeros, el estado de la tecnología no permite prever una inundación de móviles de pulsera en el mercado, al menos a corto plazo. “Hay cosas que, desde un punto de vista práctico, aún no están bien resueltas”, afirma Andrés. “La duración de la batería, por ejemplo, es un factor importante. No puedes comparar un reloj tradicional con un aparato que hay que recargar a diario y que te puede dejar tirado”.

Otro factor a tener en cuenta es el rol del reloj como accesorio de moda y símbolo de posición social. “Nadie compra un reloj para ver la hora”, apunta Zorik. “Como mucho, lo que hará el smartwatch es retrasar la compra de su primer ejemplar”. “Mucha gente ve en el reloj un bien durable”, completa Andrés. “Mucha gente es reacia a hacer lo que en realidad es una pequeña inversión para comprar un aparato que se va a quedar obsoleto en poco tiempo”.

El verdadero reto está en un público que cada vez más elige no llevar nada en la pulsera. “Hay una desafección de los jóvenes hacia ciertos complementos de moda y entre ellos está el reloj”, reconoce Andrés. “Eso se debe a la proliferación de los móviles, que te permiten muchas funciones, como ver la hora”.

A pesar de todo, el sector recuerda que la industria relojera suiza ya estuvo una vez al borde de la extinción. La entrada de los productos japoneses en el mercado en los años setenta y su inmediato y apabullante dominio, gracias a relojes precisos y baratos basados en el oscilador de cuarzo, cambió para siempre a un sector que siempre había tenido fama de conservador.

“No fue una crisis ni de los compradores ni de los fabricantes”, recuerda Zorik. “Fue una crisis de una forma de vender, de la forma en la que la industria trataba al público. No se sabía qué quería el cliente de su reloj”.

La reacción del país helvético fue apostar por el reloj como un artículo de lujo y moda a todas las escalas de precio. La historia de cómo Swatch salvó la industria suiza gracias a sus relojes de cuarzo analógicos, baratos y sorprendentes, capaces de plantar cara a unos productos japoneses fiables pero sobrios, se convirtió en un modelo para escuelas de negocios de todo el mundo.

Ante el poderío de los gigantes de la electrónica, Suiza pretende repetir el milagro si fuera necesario. “A los suizos no nos gusta hacer la revolución; no se nos da bien”, comenta Zorik. “Pero sí somos buenos en aplicar nuestro saber hacer en crear productos de calidad”. “No me cabe ninguna duda de que, como con el cuarzo, si el smartwatch se consolida, los fabricantes se adaptarán”, concluye Andrés.