Electrolux asalta las Américas
La firma sueca de electrodomésticos realiza el sueño expansionista de su fundador
Cuando la empresa sueca Electrolux, el mayor fabricante europeo de productos electrodomésticos, festejó hace dos años el centésimo aniversario del lanzamiento del aspirador Lux1, un producto que revolucionó las costumbres hogareñas, tuvo un gesto noble y rindió homenaje a Axel Wenner-Gren, un visionario que tuvo la genial idea de adaptar los grandes y pesados modelos que existían en 1912 para crear un aspirador pequeño, asequible y eficiente que podía ser manejado por cualquiera persona.
Aunque Lux1 pesaba 14 kilos y costaba alrededor de 300 coronas suecas de la época (unos 1.350 euros al cambio actual), fue un éxito de ventas e hizo posible que el visionario sueco lograra crear en Estocolmo, siete años después, la empresa Electrolux.
No fue la única idea genial que tuvo Wenner-Gren. El empresario introdujo en Suecia la venta puerta a puerta, una estrategia comercial que hizo posible que los compradores pudieran conocer de primera mano cómo funcionaban los productos y, al mismo tiempo, ayudó a la empresa a conocer los usos y costumbres de sus clientes.
La compra de GE incluye el 48,4% de la empresa mexicana Mabe
El Lux1 fue la primera gran piedra sobre la cual Electrolux puso en marcha una estrategia que convirtió a la empresa en un gigante que no ha dejado de crecer y conquistar mercados. La más reciente aventura de Electrolux electrizó a los mercados en Europa y Estados Unidos y recordó a los analistas que la estrategia diseñada en los albores del siglo pasado por Wenner-Gren —el conocimiento profundo del consumidor— podía ser aplicado en estos tiempos en el mercado más importante: Estados Unidos.
¿Quién podía haber imaginado hace tan solo una década, que la rama de General Electric (GE) especializada en la fabricación y venta de electrodomésticos iba a ser absorbida por la firma sueca? El 8 de septiembre pasado, GE anunció que había acordado vender su negocio de electrodomésticos a Electrolux, su competidor europeo, por 3.300 millones de dólares (cerca de 2.538 millones de euros). La operación hará posible que Electrolux, rey absoluto del mercado electrodoméstico en Europa, África y Oriente Próximo (31% de las ventas), eleve el volumen de negocios de 17.000 millones a 22.500 millones de dólares.
La empresa venderá en EE UU bajo la marca General Electric
La compra, que se hará efectiva en 2015, comprende cinco plantas en Estados Unidos donde se fabrican frigoríficos y congeladores, cocinas, lavavajillas, lavadoras, secadores y aparatos de aire acondicionado. Con la operación Electrolux también adquiere el 48,4% de Mabe, un fabricante de electrodomésticos mexicano que distribuye los productos de GE. Más importante aún, Electrolux podrá seguir usando el sello GE en Estados Unidos, una marca que está incrustada en el ADN del consumidor estadounidense.
“Este es un momento histórico y un importante movimiento estratégico para el grupo Electrolux, que lleva a nuestra compañía a un nuevo nivel en términos de alcance global”, dijo Keith McLoughlin, el máximo ejecutivo de la firma sueca, cuando se anunció el acuerdo. “Es la mayor compra que hemos hecho en toda nuestra historia”, añadió. El centenario negocio de electrodomésticos de GE, que junto con la división de iluminación facturó 8.300 millones de dólares en 2013, ayudará al grupo a ampliar las ventas de la compañía fuera de Europa, donde el crecimiento ha sido lento.
La decisión de Electrolux de comprar el negocio de GE obedece también a una estrategia que viene llevando a cabo desde hace una década. La empresa escandinava ha estado trasladando su producción de Suecia —aunque mantiene la sede corporativa en Estocolmo— y de Alemania, donde es propietaria de la firma AEG, a mercados emergentes con menores costes de fabricación como Brasil y China.
El inventor del aspirador murió en el exilio
La aventura estadounidense de Electrolux cumple el sueño de la gran expansión hacia las Américas soñada por el fundador Axel Wenner-Gren hace ya casi un siglo. El empresario e inventor murió como un exiliado incómodo en México en 1961. Wenner-Gren fue considerado amigo del dirigente nazi Hermann Göring, cuya primera esposa era sueca. A finales de los treinta, Wenner-Gren creyó poder evitar la II Guerra Mundial sirviendo como intermediario entre Göring y los gobiernos estadounidense e inglés. Esto le granjeó la reputación de pro-nazi, a pesar de que la influencia de Wenner-Gren en el Gobierno alemán nunca fue determinante.
Ante el fracaso en la mediación internacional, Wenner-Gren se retiró a su casa en Bahamas. Allí se hizo amigo del gobernador general de la isla, el Duque de Windsor, que había abdicado al trono de Inglaterra. Al comenzar la II Guerra Mundial, su supuesta amistad con Göring y la comentada militancia pro-nazi de su amigo el duque llevan a EE UU y el Reino Unido a incluir sus propiedades en una lista negra. Sin embargo, Wenner-Gren dio muestras de apoyo a los Aliados. Durante el primer día de la guerra, el yate de Wenner-Gren, el Southern Cross (el barco privado más grande y lujoso de la época), rescató a unos 300 naufragos del Athenia, hundido por los alemanes. Algunos historiadores sospechan que los verdaderos motivos del boicot a Wenner-Gren fueron para frustrar sus planes de inversión en materias primas en México, estratégicas para los Aliados.
Los problemas de Wenner-Gren con motivo de la guerra lo llevaron a permanecer en México el resto de su vida, a donde había llegado en 1941 por invitación de Maximino Ávila Camacho. Wenner-Gren y su esposa vivieron en Cuernavaca, donde eran propietarios del Rancho Cortés —hoy Racquet Club de Cuernavaca—. El enorme yate Southern Cross terminaría formando parte de la marina mexicana como buque escuela.
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