“El precio es importante, pero hace falta equilibrio”

No tienen la marca más conocida para el gran público. Muchos de sus clientes ni siquiera saben que compran en uno de sus supermercados. Pero IFA es el segundo grupo de distribución de alimentación más grande de España por facturación (con 10.315 millones de euros en 2013) y el primero por superficie comercial. Es una empresa singular, ya que, lejos de tener un solo dueño, está formada por 33 empresas asociadas. Comenzó su andadura hace 46 años, como una central de compras, a la que se asociaban los comercios para acceder a los productos con precios competitivos gracias a la compra en volumen. Hoy, su director general, Juan Manuel Morales, dice que han mutado hasta ser un grupo de distribución, bajo el que operan comercios de 33 marcas distintas, entre ellos, Condis, Ahorramás, Sorli Discau o HiperDino. Muchos de los supermercados y puntos de venta que conviven bajo el paraguas de IFA, 4.000 en total, son competidores, pero también socios.

Pregunta. En plena caída del consumo, ¿cómo les fue en 2013?

Respuesta. A pesar de lo complicado del entorno, hemos crecido en facturación cerca del 4% en superficie comparable por parte de nuestros socios. Hemos ganado cuota de mercado en el principal sector en el que trabajamos, que son los supermercados e hipermercados. Ha sido un buen ejercicio.

P. Tienen 33 asociados. Sus cifras son la media de todos ellos, pero la evolución debe ser muy dispar...

R. Sí, por supuesto. El 80% de nuestra organización se dedica al supermercado o el hipermercado, y el resto, a la venta mayorista. El supermercado es lo que más crece, sobre todo en comparación con los mayoristas, porque se están viendo afectados por la caída del consumo en hostelería.

P. En 2013 lanzaron la marca propia. ¿Por qué ahora?

R. Era un proyecto que la organización tenía ganas de emprender, pero había costado ponerlo en marcha. Hemos lanzado 500 referencias el primer año, creo que es un buen balance. Estimamos que este año debemos alcanzar un objetivo de compras de 200 millones de euros, y cuando tengamos el proyecto completado, aspiramos a que supongan 600 millones de euros en compras, es decir, ser de los mayores vendedores de marca propia dentro del panorama del retail en España.

“Nuestros socios han entendido

P. La marca blanca ha ganado mucho terreno a lo largo de la crisis. ¿Por qué han tardado tanto ustedes en ofrecerla?

R. En una organización con 33 asociados es difícil a veces aunar los intereses de todos. Cada socio trabaja con marcas diferentes, segmentos de calidad distintos... Pero lo hemos conseguido hacer en un tiempo rápido, y el 85% de nuestros socios están dentro de esto.

P. Mercadona anunció una estrategia nueva de productos frescos, que pasa por abastecerse en las lonjas y con productores locales, que ha generado bastante revuelo en el sector. Ustedes hacen eso mismo desde hace años. ¿Por qué su notoriedad es menor? ¿Se promocionan peor que la cadena del señor Juan Roig?

R. Puede ser. Los productos frescos y el carácter local son la esencia de nuestra organización. Y tenemos venta asistida en casi todos los asociados. Es una de las claves de la confianza desde siempre. Tal vez sí debamos hacernos notar más.

P. El Grupo IFA era una central de compras, pero ahora usted asegura que son un grupo de distribución. ¿Es un cambio de estrategia?

R. Hemos dado un paso adelante. Los socios se han comprometido con una nueva visión, que se basa en que tenemos la capacidad de ser un grupo de distribución, aunque no sea un grupo vertical. Juntos podemos conseguir mucho más. A veces eso supone renunciar a algunas cosas por el bien del grupo, pero en general es para ganar. Eso ha hecho que proyectos como la marca propia o de negociación conjunta, como de energía, tengan mucha aceptación. Todo el mundo ha llegado a la conclusión de que tenemos competidores muy potentes, que hacen las cosas muy bien, y que si nosotros vamos juntos también competiremos mejor.

“En una organización con 33 asociados es difícil a veces aunar todos los intereses”

P. En el sector se están viendo concentraciones y operadores con problemas económicos. ¿La crisis y la bajada del consumo han ayudado a convencer a los socios de la mayor unidad?

R. No me cabe duda de que ha influido. Las empresas entienden que con la central pueden ganar competitividad, sobre todo en aquellas cosas que no las diferencian del resto, como la compra de energía en común.

P. La marca IFA es bastante desconocida para el gran público. ¿Sacrifican su imagen en favor de la de los socios?

R. Hay tanto que hacer en sinergias... No es nuestra prioridad. La marca IFA tiene muchos años y algunos asociados sí la usan. Pero otros han preferido impulsar la suya. Está bien. La marca IFA es un paraguas que puede cubrir o no, y no estaría bien que tomara un protagonismo que no le corresponde.

P. Muchos de sus socios son muy potentes en sus territorios. Ahorramás en Madrid, Condis o Sorli Discau en Cataluña... Algunos incluso son competidores en las mismas zonas. ¿Es fácil que sean también socias?

R. Creo que hemos sabido identificar niveles de competencia. Deben competir entre ellos, pero también con otros operadores más fuertes. Y eso les une.

P. ¿Ha pasado lo peor para la distribución o veremos cierres?

R. La crisis se está haciendo muy larga. Si se alarga más, creo que el proceso de consolidación del sector se va a acelerar. Se está minando la rentabilidad de los negocios, es difícil crecer y si lo hacen es a un coste muy elevado... Este es un negocio muy intensivo en capital. Si la crisis se alarga, será difícil para algunos.

“Desde julio de 2013 hay un cambio de tendencia en el consumo”

P. ¿No hay brotes verdes?

R. Es verdad que se ha notado una mejoría en el consumo. Desde julio del año pasado hasta ahora hay un cambio de tendencia claro. El crecimiento que hemos obtenido ha venido influenciado por el segundo semestre.

P. ¿La guerra de precios del sector tiene también parte de culpa en la situación actual?

R. El mercado en el que estamos es tremendamente competitivo. Pero es cierto que no todo acaba en el precio. El consumidor se ha convencido de la cultura del low cost, y con eso nos estamos cargando la innovación. La marca propia también ha abaratado la cesta, y en algunos casos no siempre en beneficio de la mayor calidad... El consumidor valora los precios, pero debe haber un equilibrio de calidad y precio. Para eso debemos ser todos responsables, y que los diferenciales de precio entre las marcas del fabricante y las del distribuidor no sean tan elevados.

P. Todos sus socios están en España. ¿Han pensado en incluir a alguno del extranjero?

R. No está en nuestros planes. El negocio de la distribución tiene una internacionalización muy compleja, con pocos casos de éxito. No digo que nunca lo haremos, pero no es la prioridad.